2018年，國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革，文化和旅游部成立，標(biāo)志著文化與旅游融合發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略層面的新思維。進(jìn)入四季度以來(lái)，文旅融合的熱度持續(xù)升溫，文旅項(xiàng)目簽約不斷，據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅四季度三個(gè)月，就已經(jīng)簽了8200億，毫無(wú)疑問(wèn)，2019年，一定是文旅產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口。那么，在這樣的大背景下，和文旅產(chǎn)業(yè)一直相互依存的酒店業(yè)，做好怎樣的應(yīng)對(duì)，才能瀟灑走進(jìn)文旅風(fēng)口，就是一個(gè)值得探討的話題。

　　文旅風(fēng)口真的來(lái)了，三個(gè)月簽了8200億

　　據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入四季度以來(lái)，全國(guó)多個(gè)省市陸續(xù)簽約文旅項(xiàng)目，包括特色小鎮(zhèn)、主題公園、田園綜合體、營(yíng)地、體育旅游、康養(yǎng)等多種業(yè)態(tài)，數(shù)量高達(dá)40起，總簽約金額超8200億!

　　以特色小鎮(zhèn)為例，這兩年品牌房地產(chǎn)企業(yè)碧桂園、綠城、華夏幸福、華僑城、萬(wàn)科、恒大、保利等都在紛紛戰(zhàn)略布局，其中碧桂園重金打造多個(gè)科技小鎮(zhèn)100多個(gè)。盡管每年都出特色小鎮(zhèn)死亡名單，但這只是良幣驅(qū)逐劣幣的一個(gè)必然過(guò)程，特色小鎮(zhèn)作為文旅產(chǎn)業(yè)的承載業(yè)態(tài)之一，2019年以后，將會(huì)擁有有更好的小鎮(zhèn)生態(tài)，也是一個(gè)大方向。

　　另外，根據(jù)最新發(fā)布的《關(guān)于提升假日及高峰期旅游供給品質(zhì)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，文旅部“點(diǎn)名”了將著力開(kāi)發(fā)11個(gè)旅游新業(yè)態(tài)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這也是文旅部從政策端指明了下一步國(guó)家層面鼓勵(lì)企業(yè)投資旅游的11個(gè)新風(fēng)口。這11種要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的旅游新業(yè)態(tài)，包括文化體驗(yàn)游、鄉(xiāng)村民宿游、休閑度假游、生態(tài)和諧游、城市購(gòu)物游、工業(yè)遺產(chǎn)游、研學(xué)知識(shí)游、紅色教育游、康養(yǎng)體育游、郵輪游艇游、自駕車房車游等。

　　種種數(shù)據(jù)和跡象表明，文旅產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口和春天已經(jīng)到來(lái)，作為文旅產(chǎn)業(yè)中必不可少的重要一環(huán)——酒店，如何瀟灑的走進(jìn)萬(wàn)億的文旅風(fēng)口，如何提前布局， 打造IP，或者跨界融合，都顯得至關(guān)重要。

　　首個(gè)博物館主題溫泉度假酒店的范本價(jià)值

　　作為一個(gè)商業(yè)空間研究者，我一直在尋找情懷經(jīng)營(yíng)的文旅項(xiàng)目。從酒店層面來(lái)講，個(gè)人覺(jué)得，如何理解“文旅”這個(gè)詞尤為重要。“文旅”說(shuō)到底就是文化+旅游。文化必須是真真切切的文化，不是包裝出來(lái)的;旅游就是要有東西可看，最關(guān)鍵是體驗(yàn)要好。

　　今年10月18日，璟園·蝶來(lái)望境正式開(kāi)門迎賓。武義璟園·蝶來(lái)望境是浙旅蝶來(lái)酒店集團(tuán)旗下新興文旅酒店品牌蝶來(lái)望境Deefly Origin House的首個(gè)博物館主題溫泉度假酒店，選址于金華武義溫泉特色小鎮(zhèn)核心區(qū)璟園古民居博物館。我有幸受邀，參加他們的開(kāi)業(yè)體驗(yàn)。

　　幾年下來(lái)，住的酒店也有幾百家。但我對(duì)璟園。蝶來(lái)望境印象深刻，個(gè)人認(rèn)為，它作為文旅融合大背景下的產(chǎn)物，具有范本價(jià)值。

　　首先，旅游緯度。

　　從內(nèi)來(lái)說(shuō)。璟園·蝶來(lái)望境一期開(kāi)放的30個(gè)獨(dú)立溫泉度假美墅，由23棟精巧復(fù)工的明清老宅改建而來(lái)，一房一院一湯池，青磚黛瓦，光華復(fù)生。硬件我不多說(shuō)，酒店客房設(shè)計(jì)古樸典雅，小到銅鎖門環(huán)，大到傳統(tǒng)大漆家具，每一處細(xì)節(jié)都精心打造，每一個(gè)物件都用心挑選。印象深刻的就是私密的溫泉湯池，重在私密;服務(wù)上有兩個(gè)細(xì)節(jié)。入住時(shí)，服務(wù)人員跟我講，“我們的洗浴產(chǎn)品，是根據(jù)教堂里木質(zhì)的味道配置而來(lái)。”另外，床頭放著牛奶，但是牛奶瓶具有保溫功能，服務(wù)員說(shuō)“夜里或者第二天早晨喝牛奶不會(huì)嫌涼”。

　　從外來(lái)說(shuō)。這個(gè)酒店就是建立在博物館里。古民居博物館璟園緣起于2001年，文化敬啟者應(yīng)宏標(biāo)先生及團(tuán)隊(duì)，從浙閩贛皖四省保護(hù)性地收藏了87棟精品古民居并臻藏于璟園，其中最古老的建筑可追溯到1506年。從原地拆解、長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)江Z園復(fù)建，集合500位工匠之大巧，耗費(fèi)10年時(shí)間，占地300畝，投資高達(dá)4億元。我在這里花了四個(gè)多小時(shí)，研究每一座房子，確實(shí)有東西可看。遁入遠(yuǎn)離喧囂的自然山水，懷古望今，恍若隔世，不愧是江南私家美學(xué)度假勝地。

　　其次，文化緯度。

　　這個(gè)我不展開(kāi)，幾乎所有人都痛恨假文化偽文化(三四章節(jié)我會(huì)重點(diǎn)談)，我為什么能在璟園呆4個(gè)小時(shí)?是因?yàn)槔锩娴暮脰|西太多了。這些美物，不是仿的，也不是假的，他們背后承載的是令人迷醉的歷史。蝶來(lái)酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鑫春先生曾公開(kāi)表示，“坐在老房子的廊下，兩個(gè)人喝喝茶，談?wù)勑?rdquo;便是我們的美好時(shí)光。對(duì)我來(lái)說(shuō)，看到幾百年前的木雕、老建筑，便是我暗自歡喜的美好時(shí)光。這就是很多人需要的美學(xué)度假生活和文化之旅。

　　文旅和酒店是“養(yǎng)閨女”，不是“養(yǎng)豬仔”

　　說(shuō)到底，文旅產(chǎn)業(yè)是需要情懷去做的。尋找人與自然、人與文化的共融情境，暴發(fā)戶思維的人不能理解的，每一位追夢(mèng)文化的自游人在時(shí)代和他人的傳奇故事里共情，體悟生活美好，旅住行才有價(jià)值。

　　遺憾的是，我先后也住過(guò)各種所謂豪華的酒店，像璟園·蝶來(lái)望境這樣運(yùn)營(yíng)酒店的少之甚少。

　　眾所周知，文旅產(chǎn)業(yè)的背后往往都有地產(chǎn)商的影子，新時(shí)代下，“地產(chǎn)”一詞似乎成了地產(chǎn)商都嫌棄的一個(gè)字眼，有意思的是，很多地產(chǎn)公司把公司名字全改了，“地產(chǎn)”一定要去掉，加上“文旅”或者“旅文”，但是改名字不一定意味著改思維。

　　舉個(gè)例子，前段時(shí)間，一則李亞鵬欠債4000萬(wàn)成為被執(zhí)行人的消息，讓李亞鵬以及他進(jìn)軍地產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)目麗江雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)重回公眾視野。雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)，其實(shí)和熱鬧的束河古鎮(zhèn)也就是一路之隔，但是人氣為何一直不旺?這點(diǎn)和前幾年另外一個(gè)古鎮(zhèn)白沙有點(diǎn)相似，只有幾家老外開(kāi)的咖啡館，然后就美其名曰“最適合發(fā)呆的地方”，自然很難吸引游客。既然叫做藝術(shù)小鎮(zhèn)，就要有點(diǎn)藝術(shù)的層次，但是下半年我去旅行進(jìn)去看后，除了幾個(gè)咖啡館，幾個(gè)攝影店，加上幾家酒店，稱為“藝術(shù)小鎮(zhèn)”實(shí)在有點(diǎn)暴殄天物，這樣就希望人氣暴增，大賺一筆，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

　　智綱智庫(kù)創(chuàng)始人王志綱關(guān)于文旅產(chǎn)業(yè)有句精辟的論述，他說(shuō)，“所有房地產(chǎn)老板在轉(zhuǎn)文旅的時(shí)候都有一個(gè)慣性，就是用地產(chǎn)思維來(lái)看文旅康養(yǎng)，這是不可取的。”有的開(kāi)發(fā)商進(jìn)入到一些城市打造文旅康養(yǎng)，最后的結(jié)果是把地全蓋成房子，賣完后就不管文旅了。“地產(chǎn)老板如果真要轉(zhuǎn)行做文旅，必須要去地產(chǎn)思維。”地產(chǎn)思維更像是“養(yǎng)豬仔”，追求短時(shí)間變現(xiàn)，有好價(jià)錢就賣。文旅是“養(yǎng)閨女”，需要長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)。

　　——其實(shí)，做酒店也是這樣一個(gè)邏輯，如果只想賺快錢，那就是“養(yǎng)豬仔”思維，如果想運(yùn)營(yíng)好，必須要有一顆“養(yǎng)閨女”的心。

　　干掉那幫“投機(jī)者”，文化IP是重中之重

　　關(guān)于明星創(chuàng)業(yè)搞垮的案例數(shù)不勝數(shù)，其實(shí)最終還都是“投機(jī)思維”，什么都不付出，天天做夢(mèng)收割一票大的，遲早會(huì)付出代價(jià)。

　　不要指望一部劇就能讓你名揚(yáng)天下，即使你僥幸靠一部劇名揚(yáng)天下了，你也不能指望在其他行業(yè)也能如魚得水，專業(yè)的人做專業(yè)的事，一個(gè)人一輩子也許只能做好一件事，說(shuō)的都是這個(gè)道理。拿地-造房-賣房的1.0空間銷售思維已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)是經(jīng)營(yíng)空間的時(shí)代。

　　對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，面對(duì)這樣和關(guān)系如此密切的文旅風(fēng)口，我認(rèn)為，除了改變思維模式，最重要的是加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，避免一些同質(zhì)化。酒店可以復(fù)盤下那些死掉的特色小鎮(zhèn)，不要再千鎮(zhèn)一面，不要再搞偽民俗，不要再做那些不倫不類的仿古建筑，更不要擺幾個(gè)攤就在那冒充民族文化，沒(méi)有文化底蘊(yùn)，沒(méi)有場(chǎng)景化，沒(méi)有吸引力，終究會(huì)死。

　　除此以外，酒店需要塑造屬于自己的真正IP。個(gè)人認(rèn)為，有兩點(diǎn)值得參考。

　　第一、大膽創(chuàng)意塑造IP。

　　“無(wú)中生有、變廢為寶”是文旅產(chǎn)業(yè)新時(shí)代的顯著特征，創(chuàng)新能力成為評(píng)判文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要尺度。璟園。蝶來(lái)望境就是“無(wú)中生有”的代表，“變廢為寶”比如很多工業(yè)舊廠房，舊民居的再利用開(kāi)發(fā)。當(dāng)然，創(chuàng)意是真的創(chuàng)意，而不是跟風(fēng)模仿，畫虎類犬。

　　第二、圍繞核心打造系統(tǒng)。

　　文化旅游IP是一個(gè)整體，超級(jí)IP必將是旅游演藝、主題公園、主題酒店、文旅小鎮(zhèn)、博物館旅游、文化節(jié)慶、旅游商品等多種形式組合起來(lái)的旅游生態(tài)。酒店決策者需要主動(dòng)融入這個(gè)整體，才能在這個(gè)超級(jí)IP里發(fā)揮出自己更大的價(jià)值。

　　綜上，我國(guó)現(xiàn)階段主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需求和發(fā)展的不平衡、不充分之間的矛盾，這個(gè)矛盾在文旅產(chǎn)業(yè)、在酒店業(yè)也得到了充分的反映。旅游已經(jīng)成為人們休閑、消費(fèi)的重要方式，成為美好生活的重要組成部分。中國(guó)的旅游已經(jīng)從小眾的旅游向大眾旅游在轉(zhuǎn)變，從景點(diǎn)旅游向全域旅游在轉(zhuǎn)變，從淺嘗謀面式的到此一游這種旅游方式向深度的旅游和體驗(yàn)在轉(zhuǎn)變。旅游經(jīng)營(yíng)思維在升級(jí)，酒店經(jīng)營(yíng)思維也要升級(jí)，只有把酒店當(dāng)成一種文化產(chǎn)業(yè)來(lái)對(duì)待，酒店才能走進(jìn)文旅的風(fēng)口，創(chuàng)建出屬于我們自己的民族品牌，攀登世界酒店品牌的高峰。