2018年，國務院機構改革，文化和旅游部成立，標志著文化與旅游融合發展上升為國家戰略層面的新思維。進入四季度以來，文旅融合的熱度持續升溫，文旅項目簽約不斷，據邁點網不完全統計，僅僅四季度三個月，就已經簽了8200億，毫無疑問，2019年，一定是文旅產業的風口。那么，在這樣的大背景下，和文旅產業一直相互依存的酒店業，做好怎樣的應對，才能瀟灑走進文旅風口，就是一個值得探討的話題。

　　文旅風口真的來了，三個月簽了8200億

　　據邁點網的相關統計，進入四季度以來，全國多個省市陸續簽約文旅項目，包括特色小鎮、主題公園、田園綜合體、營地、體育旅游、康養等多種業態，數量高達40起，總簽約金額超8200億!

　　以特色小鎮為例，這兩年品牌房地產企業碧桂園、綠城、華夏幸福、華僑城、萬科、恒大、保利等都在紛紛戰略布局，其中碧桂園重金打造多個科技小鎮100多個。盡管每年都出特色小鎮死亡名單，但這只是良幣驅逐劣幣的一個必然過程，特色小鎮作為文旅產業的承載業態之一，2019年以后，將會擁有有更好的小鎮生態，也是一個大方向。

　　另外，根據最新發布的《關于提升假日及高峰期旅游供給品質的指導意見》中，文旅部“點名”了將著力開發11個旅游新業態。在業內看來，這也是文旅部從政策端指明了下一步國家層面鼓勵企業投資旅游的11個新風口。這11種要重點開發的旅游新業態，包括文化體驗游、鄉村民宿游、休閑度假游、生態和諧游、城市購物游、工業遺產游、研學知識游、紅色教育游、康養體育游、郵輪游艇游、自駕車房車游等。

　　種種數據和跡象表明，文旅產業的風口和春天已經到來，作為文旅產業中必不可少的重要一環——酒店，如何瀟灑的走進萬億的文旅風口，如何提前布局， 打造IP，或者跨界融合，都顯得至關重要。

　　首個博物館主題溫泉度假酒店的范本價值

　　作為一個商業空間研究者，我一直在尋找情懷經營的文旅項目。從酒店層面來講，個人覺得，如何理解“文旅”這個詞尤為重要。“文旅”說到底就是文化+旅游。文化必須是真真切切的文化，不是包裝出來的;旅游就是要有東西可看，最關鍵是體驗要好。

　　今年10月18日，璟園·蝶來望境正式開門迎賓。武義璟園·蝶來望境是浙旅蝶來酒店集團旗下新興文旅酒店品牌蝶來望境Deefly Origin House的首個博物館主題溫泉度假酒店，選址于金華武義溫泉特色小鎮核心區璟園古民居博物館。我有幸受邀，參加他們的開業體驗。

　　幾年下來，住的酒店也有幾百家。但我對璟園。蝶來望境印象深刻，個人認為，它作為文旅融合大背景下的產物，具有范本價值。

　　首先，旅游緯度。

　　從內來說。璟園·蝶來望境一期開放的30個獨立溫泉度假美墅，由23棟精巧復工的明清老宅改建而來，一房一院一湯池，青磚黛瓦，光華復生。硬件我不多說，酒店客房設計古樸典雅，小到銅鎖門環，大到傳統大漆家具，每一處細節都精心打造，每一個物件都用心挑選。印象深刻的就是私密的溫泉湯池，重在私密;服務上有兩個細節。入住時，服務人員跟我講，“我們的洗浴產品，是根據教堂里木質的味道配置而來。”另外，床頭放著牛奶，但是牛奶瓶具有保溫功能，服務員說“夜里或者第二天早晨喝牛奶不會嫌涼”。

　　從外來說。這個酒店就是建立在博物館里。古民居博物館璟園緣起于2001年，文化敬啟者應宏標先生及團隊，從浙閩贛皖四省保護性地收藏了87棟精品古民居并臻藏于璟園，其中最古老的建筑可追溯到1506年。從原地拆解、長途運輸到璟園復建，集合500位工匠之大巧，耗費10年時間，占地300畝，投資高達4億元。我在這里花了四個多小時，研究每一座房子，確實有東西可看。遁入遠離喧囂的自然山水，懷古望今，恍若隔世，不愧是江南私家美學度假勝地。

　　其次，文化緯度。

　　這個我不展開，幾乎所有人都痛恨假文化偽文化(三四章節我會重點談)，我為什么能在璟園呆4個小時?是因為里面的好東西太多了。這些美物，不是仿的，也不是假的，他們背后承載的是令人迷醉的歷史。蝶來酒店集團董事長陳鑫春先生曾公開表示，“坐在老房子的廊下，兩個人喝喝茶，談談心”便是我們的美好時光。對我來說，看到幾百年前的木雕、老建筑，便是我暗自歡喜的美好時光。這就是很多人需要的美學度假生活和文化之旅。

　　文旅和酒店是“養閨女”，不是“養豬仔”

　　說到底，文旅產業是需要情懷去做的。尋找人與自然、人與文化的共融情境，暴發戶思維的人不能理解的，每一位追夢文化的自游人在時代和他人的傳奇故事里共情，體悟生活美好，旅住行才有價值。

　　遺憾的是，我先后也住過各種所謂豪華的酒店，像璟園·蝶來望境這樣運營酒店的少之甚少。

　　眾所周知，文旅產業的背后往往都有地產商的影子，新時代下，“地產”一詞似乎成了地產商都嫌棄的一個字眼，有意思的是，很多地產公司把公司名字全改了，“地產”一定要去掉，加上“文旅”或者“旅文”，但是改名字不一定意味著改思維。

　　舉個例子，前段時間，一則李亞鵬欠債4000萬成為被執行人的消息，讓李亞鵬以及他進軍地產的首個項目麗江雪山藝術小鎮重回公眾視野。雪山藝術小鎮，其實和熱鬧的束河古鎮也就是一路之隔，但是人氣為何一直不旺?這點和前幾年另外一個古鎮白沙有點相似，只有幾家老外開的咖啡館，然后就美其名曰“最適合發呆的地方”，自然很難吸引游客。既然叫做藝術小鎮，就要有點藝術的層次，但是下半年我去旅行進去看后，除了幾個咖啡館，幾個攝影店，加上幾家酒店，稱為“藝術小鎮”實在有點暴殄天物，這樣就希望人氣暴增，大賺一筆，顯然是不現實的。

　　智綱智庫創始人王志綱關于文旅產業有句精辟的論述，他說，“所有房地產老板在轉文旅的時候都有一個慣性，就是用地產思維來看文旅康養，這是不可取的。”有的開發商進入到一些城市打造文旅康養，最后的結果是把地全蓋成房子，賣完后就不管文旅了。“地產老板如果真要轉行做文旅，必須要去地產思維。”地產思維更像是“養豬仔”，追求短時間變現，有好價錢就賣。文旅是“養閨女”，需要長時間培養。

　　——其實，做酒店也是這樣一個邏輯，如果只想賺快錢，那就是“養豬仔”思維，如果想運營好，必須要有一顆“養閨女”的心。

　　干掉那幫“投機者”，文化IP是重中之重

　　關于明星創業搞垮的案例數不勝數，其實最終還都是“投機思維”，什么都不付出，天天做夢收割一票大的，遲早會付出代價。

　　不要指望一部劇就能讓你名揚天下，即使你僥幸靠一部劇名揚天下了，你也不能指望在其他行業也能如魚得水，專業的人做專業的事，一個人一輩子也許只能做好一件事，說的都是這個道理。拿地-造房-賣房的1.0空間銷售思維已經過去了，未來是經營空間的時代。

　　對于酒店來說，面對這樣和關系如此密切的文旅風口，我認為，除了改變思維模式，最重要的是加強運營能力，避免一些同質化。酒店可以復盤下那些死掉的特色小鎮，不要再千鎮一面，不要再搞偽民俗，不要再做那些不倫不類的仿古建筑，更不要擺幾個攤就在那冒充民族文化，沒有文化底蘊，沒有場景化，沒有吸引力，終究會死。

　　除此以外，酒店需要塑造屬于自己的真正IP。個人認為，有兩點值得參考。

　　第一、大膽創意塑造IP。

　　“無中生有、變廢為寶”是文旅產業新時代的顯著特征，創新能力成為評判文旅產業發展的主要尺度。璟園。蝶來望境就是“無中生有”的代表，“變廢為寶”比如很多工業舊廠房，舊民居的再利用開發。當然，創意是真的創意，而不是跟風模仿，畫虎類犬。

　　第二、圍繞核心打造系統。

　　文化旅游IP是一個整體，超級IP必將是旅游演藝、主題公園、主題酒店、文旅小鎮、博物館旅游、文化節慶、旅游商品等多種形式組合起來的旅游生態。酒店決策者需要主動融入這個整體，才能在這個超級IP里發揮出自己更大的價值。

　　綜上，我國現階段主要矛盾已經轉化為人民日益增長的對美好生活的需求和發展的不平衡、不充分之間的矛盾，這個矛盾在文旅產業、在酒店業也得到了充分的反映。旅游已經成為人們休閑、消費的重要方式，成為美好生活的重要組成部分。中國的旅游已經從小眾的旅游向大眾旅游在轉變，從景點旅游向全域旅游在轉變，從淺嘗謀面式的到此一游這種旅游方式向深度的旅游和體驗在轉變。旅游經營思維在升級，酒店經營思維也要升級，只有把酒店當成一種文化產業來對待，酒店才能走進文旅的風口，創建出屬于我們自己的民族品牌，攀登世界酒店品牌的高峰。