從燙手山芋到炙手可熱，小物業如何在中高端酒店市場拔頭籌|探訪ZMAX全國首家店

2019年無疑是個很好的年份，改革開放經歷了40年的發展、邁進了下一個10年。在這波兒城市更新熱潮中，所有的城市發展和商業運營都開始尋找“新“方向：比如說，以粵港澳大灣區為代表的灣區經濟;再比如說，告別過去一味追求速度與規模的粗放型擴張時代，“小而美”的精細化運營開始為酒店業注入生機。

“剛好港珠澳大灣區概念形成，珠海發展剛好40周年。我們的總部也在去年從廣州搬到了深圳。首家店開在珠海，我們生逢其時!”ZMAX HOTELS 品牌主理人/CEO 黃玄，用“生逢其時”來描述這個鉑濤集團新推出的腔調酒店ZMAX HOTELS的全球首家店落地。

自從記者在去年鉑濤風尚周與這個新品牌相遇，并從其品牌主理人口中聽到許多新奇有態度的描述之后，便無形中對這個品牌有了更多的期待。一下飛機，乘車飛奔，沿途的濱海風光拋在身后。半小時的車程，轉眼就到，還與珠海站擦身而過。如此優越的地理位置與便捷的交通，ZMAX酒店珠海拱北口岸店的“生逢其時”可謂是天時地利人和。

探店:

小房量的酒店究竟能有多精致?

——認真起來，驚艷之中都是小心思

在年前的采訪中，從黃玄口中得知，“55到150間客房是ZMAX酒店最標準的產品”,這些物業基本上是被中檔酒店放棄的燙手山芋。把“腔調”二字放在這樣的物業上，ZMAX能做出怎樣的酒店?

與其他酒店的門頭不同，走近ZMAX珠海拱北口岸店，叫醒你的是兩個醒目的logo——ZMAX HOTELS和ZaoBar。黃玄真的把這個精釀吧在酒店產品中的地位提升到最高級。

進入酒店，記者很快就被極具設計感的前臺吸引住了，另類的燈飾、狂野的墻體、原木的趴臺，以及處處“活躍”的ZMAX——從閃閃亮的logo標志，到黑白經典色搭配出來的炫酷制服，員工正在四處忙碌著招待客人。開業第1天，客房已經爆滿，前臺圍滿了等待退房的客人。

在ZMAX的品牌寓意中,Z是代表在對待事情的態度與追求夢想的道路上時刻懷著一顆“ZAO”而熾熱的心，用心制造“ZAO”——造，創造creation;燥，熱情passion;躁，行動action;而MAX是代表在無限大的空間內有無限多的可能性擁有無限的自由，其中M意為音樂music、記憶memory，A即at即刻現在，X代表著未知與鏈接。

記者在參觀酒店時發現，現實落地的酒店跟原本記者想象中的樣子還是有很大的差別。因為在未看到實體店之前，記者腦海中仍然是風尚周上鬼卞炸場的表演、黃玄本人風風火火的性格，總覺得這個品牌出來的實體店多少都應該帶著“狂野”、“重口味”、“個性”的風格。而現實卻是真真切切的“小而美”——很有親和力、舒服，產品很有層次感，細節之中總有種莫名的感動。

原本由商場改造的酒店，自帶“挑高很高“的優勢，讓客人的第一印象就是”ZMAX的酒店客房比一般的中檔酒店寬敞、敞亮、有空間感“，細細觀察又暗藏玄機。

一扇印著精釀制作流程的裝飾墻，自然將洗漱區與休息區自然分割，墻體放在中間，兩邊可以自然分流。采用了時下主流高端酒店和潮流設計酒店所采用的“床對著窗戶”的設計手法，房間特別通透，視野開闊。在大床房，還有休閑互動的活動區域。值得一提的是，酒店特地研發的360度旋轉鏡子，既涵蓋傳統酒店衣帽間的功能，又能夠自由旋轉不占用物理空間、更有設計上的時尚感，“一物多用，靈活運營所有空間，沒有任何浪費的地方”。

“ZMAX酒店的設計是拿了2019年亞太設計大獎的。“黃玄驕傲地說，其實ZMAX房間的面積屬于中檔酒店的正常行業水平，但是通過設計對空間進行分層，讓人感覺會更有層次感，不會讓人覺得特別壓抑，總體來說還比較酷。

而就是這樣的大空間，姑且不說掛在床頭的巨幅裝飾畫——源于素色，造在其中;透著專有的石紋、木紋紋路和質惑;自由態度的文化切入，簡單直接的設計溝通方式，讓客人感受ZMAX別樹一格的獨特魅力。單憑那些一個個小物件都被回歸到本初的樣子——在小巧與細節之間，散發著精致的美感，就足以詮釋什么是真正的“小而美”。

洗護套裝，被同行的媒體朋友稱贊“可愛得像果凍”。低碳的簡約包裝，專業調香師提取天然的啤酒花成分，融入水果、木質草本萃取的香調，配置以設計師充滿童趣的漫畫。讓客人感受在皮膚和自由釋放之間微妙的召喚，透露著捉摸不透的強烈個性。

隨性灑脫人字拖，被裝在環保果凍袋里，對于“占空間”的行為，一副事不關己高高掛起的模樣。環保果凍袋還可以二次被利用，拿來裝裝雜志、伴手禮、旅行套裝等等都不成問題。

無線充電的藍牙音響與圓滑的木頭融為一體。

誰能想到，水泥材質的紙巾盒，它的每一個氣孔都是經過計算的。

“面壁思過”的花灑，則是來源于黃玄本人做管培生時候的實踐反思——冷熱未知的情況下，突然打開花灑，若是噴頭對著人，很容易導致客人“被誤傷”。

“看上去很粗糙，但是摸上去很細膩。“在黃玄看來，看著很酷的人其實在他的內心總會有一些很柔軟的地方，他也會關注這個世界上所關注的事情，這個事情特別容易讓人有心流的。“這反而會產生所謂的反差，我們所有的產品打造都會有粗糙的細膩。“

“粗糙的細膩“是ZMAX的產品調性與內核，在ZMAX酒店，你看到的所有東西幾乎都是這樣——看上去很酷，仔細看它的線條、仔細看它的處理，都是別具匠心的。記者在ZMAX酒店看到了那些長期以來被嫌棄的小房量物業的驚艷一面——認真起來，精致得不止一點兒。

黃玄在采訪中說到，能拿到這樣的物業，“這是我們的運氣好“，但她也不忘提醒記者”運氣有的時候，實力也要到”。

在記者看來，對于ZMAX酒店首家店，黃玄用實力讓這份好運氣錦上添花，從而讓它成功俘虜了大家的芳心，一炮而紅。

經營:

所謂品牌是心之所需而非物屬需求

——撕裂品牌，做ZMAX 品牌而非ZMAX HOTELS

據邁點品牌指數MBI不完全統計，市場上榜上有名的中檔酒店品牌已經近200個，部分中檔品牌的酒店數量已經達到500家。中檔酒店市場已經從藍海走向紅海競爭。有業內專家表示，2019年將是中檔酒店發展的拐點，“至少三成酒店挺不到年底”。

在黃玄看來，現在投資一家或者自己開一家中檔酒店都不大會虧錢，因為酒店確確實實是有穩定現金流和收入的行業——它跟大家的衣食住行分不開。但如果你只把它當做一個酒店，它就有天花板。因為目前中檔所謂的快速增長更多是隨著消費升級在做的自然增長，并沒有因為品牌真正做到“我喜歡這個品牌”。

黃玄列舉了一個年輕人消費的例子：對年輕人來說，我就是因為喜歡這個設計師，我要買這雙鞋;我就是因為喜歡這個設計，我突然就買了這件衣服;我就是因為喜歡這個明星，所以我喜歡他的IP產品。他們缺鞋子衣服嗎?他們不缺!

“這個就是所謂品牌帶來的效應，而不是物屬需求。”

原來，消費者的“心之所向”才能帶來真正的品牌效應。黃玄還愿意去堅持做酒店，是因為她覺得這個行業有太多人把酒店做得太傳統——只是把它做成了一個住的地方而已，但未來的趨勢一定是“我喜歡才來”。

“我今天不一定有住的需求，我就是想跟朋友過來聊聊天，我就是想過來爽一爽，我就想過來喝喝酒，我想過來感受一下，我想自己放個空……其實大家還沒有這種意識，但我希望能夠有這樣空間出來。所以，我覺得在中高端行領域，ZMAX有非常好的契機，這是我選擇它的前提。

一句話，黃玄要做的是ZMAX品牌而不只是ZMAX HOTELS。

也許做中檔酒店的人都有過類似黃玄這樣的想法，所以市場上才會有那么多“酒店+”產品，比如說，電影酒店、音樂酒店、電競酒店等概念酒店或者跨界產品。但可能真的沒有人像黃玄那樣大膽到要把自己的品牌名字變成一個形容詞——“從ZMAX創意之初，我就沒想把它做成純酒店品牌，我想把它做成品牌。酒店品牌跟品牌有非常大的區別。真正的品牌應該是一個精神符號、一個標簽。”

在尋找精神屬性的道路上，黃玄因緣際會接觸并深入了解了精釀，并在ZMAX的酒店里開設精釀吧ZaoBar。但她不想簡單跨界去賣周邊產品，也沒打算去做所謂的社交。

她認為，創意這件事兒是不能被逼迫的，如果把它量化了，它就不是創意了。“我一個季度就是給伙伴一到兩個爆品的培育計劃，他們要做出來、能夠說服我通過——要么好玩、有意思，要么這個事情很ZAO很自由。”

而市場上所謂的社交，在她看來，如果是靠運營來操作，那就太重了，無論花多少心思帶大家一起玩，最后都會變得流于形式。或者說，在品牌還小的時候做成了，可資本一旦介入，品牌開始擴張的時候，它就做不成了，“因為如果靠重度社交來運營的話，不光是人力成本，整個人才和模式復制都很難實現。”

“我要把ZMAX做成品牌、立體化的東西，我的觸點可能是眼耳口鼻手心，酒店只是一個渠道，精釀也只是一個觸點，未來我們的品牌有無限可能，比如未來有可能跟科大訊飛合作語音盒子。“黃玄表示，只要符合品牌內核的東西，自己都不排除，但是最核心的是必須得要符合品牌的精神屬性，因為它是有血有肉的、類似于有人格的人。

“每款酒都是有故事的，這是為什么我喜歡精釀的原因和我覺得精釀能夠代表不同的態度，它作為我ZMAX很核心的觸點，這是很關鍵的因素。有態度的東西結合在一起，大家就立體了。“

通過黃玄的描述，記者粗淺地總結了一下：因為有品牌態度精神在里面，所以它的跨界也就沒有邊界，不會說是純粹的電影主題酒店或者音樂主題酒店，相對來說可選擇的范圍就更大了、它也可以能會被具象到更多的真實可感的觸點以及觸點背后的故事身上。

因為有這個信念，所以黃玄會被投資人問“為什么你們ZMAX酒店都不掛個HOTELS”，她的答案也是如孩子般任性的自信和傲嬌，“我在做客戶篩選，如果連hotel都不認識的人，他可能真的未必是我的客戶。”

黃玄告訴記者，品牌做到最后，你真的開始撕裂品牌，哪怕一點點的觸點，你已經可以給別人留下很深刻的印象，能夠讓人牢牢地記住它。這就好比提及紅色，大家自然而然會先想到可口可樂。可能當你的品牌在做多次客戶篩選的時候，客人已經無形當中被品牌所吸引了，特別是最核心的品牌。

“我給內部伙伴說，如果有一天你能夠真的把品牌拆分來，讓人家還能認識你，你的品牌就是特別成功的品牌。雖然我不知道能不能成，這是我奮斗的方向，我相信它能成。”

拓展：

物業稀缺，總有燙手山芋

——在這里，賣得最快是暗房

做品牌，黃玄是認真的;找物業，黃玄也是相當霸氣的。“我一定要做精做優酒店，我不要跑量，所以我只會在一線和新一線、以及部分超前消費的城市會去做，小城市我可能根本不會去。跑量支撐不了我的商業邏輯。”

創立ZMAX之前，黃玄是做考察的。

傳統酒店靠體量靠規模，自然是越大越漂亮、房間越寬敞價位越高;更是脫離不了功能屬性，所有的支付都是在買酒店的平方——游泳池、健身房等等。所以市場上那么又小又舊的單體酒店/物業就變成了雞肋、不敢碰的燙手山芋。但真正無價的是情感交流，大酒店看不上的未必就經營不好，只是未找到合適的產品切入。

“我們找到了，我們愿意去找核心商圈的核心物業，舊點兒小點兒沒關系。我們通過我們的品牌、通過我們的設計、通過我們的產品，可以完全解決掉這些問題。“

令記者沒想到的是，新店試營業一個星期，在ZMAX酒店珠海拱北口岸店74間客房之中，賣的最快居然是一件暗房改造出來的客房、而且價格跟大床房一樣。在實地參觀中記者發現，這間暗房里面安裝了投影，麥穗設計增加了空間的靈動，加上良好的通風設施，客人在房間里面也不會覺得頭悶。

“這就是品牌力和產品力。”黃玄做ZMAX的前提條件就是“千萬不能以量要求我，可以要求單房的運營數據“，她要把ADR、RevPAR做得比別人高。

為了這個目標，實操落地的時候，黃玄也確實付出了更多的心血，甚至親自參與了一些工程項目。據說，首家店前臺背景板logo其中部分就是黃玄自己拿著氣槍釘上去的，還有她本人的簽名。

記者在考察過程中，發現ZMAX酒店的房型名稱設計很有態度——一張床有M、L和XL，而不是傳統酒店的“大床房”字樣，客廳直接寫著客廳MAX。此舉也正是緣起于她本人的管培生經歷——經常被客人詢問“幾張床”“、床多大”，“ 我何必讓他問，我就告訴你到底是一張床還是兩張床、床的大小。其實每個人衣服尺碼都是有基本的判斷——S、M、L、XL，大家有基本的判斷。”

黃玄指出，現在越來越多的營銷方式讓大家不斷地做加法，但事實上大家都是有常識的，年輕人不希望你浪費他的時間，你要用最言簡意賅的方式去描述自己的產品，“其實每個人都是C端的客戶，我希望最終ZMAX是從C端反推到B端的品牌，真正讓大家能夠有共鳴，所以我覺得在改造這些物業方面，其他很多品牌不能解決的問題，我們可以解決。“

雖然第一家店剛剛開業，并沒有真實的運營數據來做支撐，但按照ZMAX的財務模型，最終將實現房費跟非房費收入比例為1：1。

“第一步先從20%做起。20%也是現在有限服務酒店當中沒有實現過的數據，而且精釀跟我們房間價來比，是完全成立的，而且是比較保守的估計。“ZAO吧就是黃玄給ZMAX打出了第一張非客房收益牌。

使命：

把這個品牌救活

——為此，我們必須都很ZMAX

“當時就有一個很重很重的使命——我要告訴我自己，我要怎么樣把這個品牌救活。“

熟悉鉑濤集團發展歷史的都知道，現在的ZMAX品牌與原來的Zmax潮漫有著千絲萬縷的關系，甚至可以說是老品牌的一次起死回生的創新拯救。為了給予老品牌新的生命力，黃玄和她的團隊真的是拼了。作為7天人的她，把自己在這個行業的所有經歷經驗都投注在這個新品牌的身上。

“我覺得，我骨子里是那種挺不服輸、挺愿意挑戰的人。”

據說，年輕的時候，黃玄就看上了7天酒店，“不管到任何城市任何一家店，不管是前臺還是客房大姐，他們都會很nice跟你說你好，哪怕他并不標準，哪怕客房大姐年齡很大。我覺得這個企業一定有特別的魔力。我想要認識它。”

為此，她放棄了電視臺、大學、寶潔這樣平臺的offer，放棄了舒適，選擇去7天酒店刷馬桶、干前臺，從最基礎的一線工作干起。現在媒體爆出來的酒店一線員工會遭遇的突發狀況甚至惡劣事件，她都經歷過。

“當你經歷了這么多之后，更有同理心。為什么現在在產品設計上，我愿意花很多時間，去磨燈光，去磨所有后臺技術，去磨我們這次的體驗。因為那都是我過去的經歷啊。所以我們現在的后臺包括給客房大姐所有的流程都比原來更加優化，都是源于我當年在一線輪崗的經歷。”

什么樣的團隊就會造就什么樣的品牌。而這個團隊的模樣則很大程度上來源于品牌負責人的熏陶與管理。一個品牌的創始人或者一個品牌的leader，甚至一個團隊的leader一定品牌的靈魂。

前不久，ZMAX團隊搞了個“鉆石的禮物” 篝火晚會，黃玄要求團隊伙伴自由勇敢地做自己，說出你自己的想法，大膽地開始吐槽老板。沒想到，最大的槽點居然是“老板你能不能早點睡覺，你能不能不要半夜三點還去工作，你能不能不要目標感那么那么的強”。

對此，黃玄笑著說，“讓我很欣慰的是，有些時候他們很心疼我，是因為我們有共同目標的時候，但我知道他們真的都很拼命。ZMAX的ZAO其中有一個是“躁”就是足字旁的，真的是入到骨髓里，我們小伙伴加起班來真的是不要命，有的時候我都心疼。”

黃玄說這就是自己團隊的心流，“為什么我說我們在跟客戶發生關系的時候，也要讓大家都能夠參與進來、都能夠有感情的投入，有感情的投入，你才不會計較很多東西、而更享受當中的過程，所以我們小伙伴也都是這樣。這也能夠符合我對內部的要求——品牌人格化。我希望ZMAX是有血有肉的一個人，你能夠馬上就能想起來——如果他是一個人，他是什么樣的人。所有ZMAX的人都應該是代表ZMAX的態度，不管在任何時候任何場合。”

ZMAX在鉑濤內部是讓其他品牌負責人掉過下巴的——ZMAX就是在一周內、準確來說是一個周末的時間，定了logo，定了solagon，定了定位，定了整個腔調以及品牌宣傳視頻。

“以前人家要一年半到兩年做的事情，我們從整個商業邏輯到今天店面正式落地，再到C端的宣傳，其實只用了半年的時間。”

投資人對黃玄的評價是“這個人靠譜”，黃玄把它當成是最好的褒獎“靠譜，才是真正靠自己硬實力說話的事情”。