在財經(jīng)領(lǐng)域，每個媒體都追逐馬云；在地產(chǎn)領(lǐng)域，每個媒體都追逐萬科；而在酒店領(lǐng)域，這兩年有個酒店品牌幾乎天然帶有流量，一夜之間，這個行業(yè)幾乎所有人都知道了OYO。這就是我們常說的品牌的力量。盡管自誕生起，就一直遭遇各種褒貶，但OYO似乎在輿論“五谷雜糧”的供養(yǎng)下，現(xiàn)在變得越來越強壯。業(yè)內(nèi)人士驚呼，電商里有了拼多多，酒店行業(yè)里有了OYO，中國的酒店市場每一個縫隙都塞滿了品牌。OYO為什么會異軍突起？酒店下一個爆發(fā)的業(yè)態(tài)會在哪里？本文就此作些探討。
Chapter 1
猛獸OYO，已經(jīng)有1萬家店了
Rome was not built in a day，但是1年半的時間，OYO就造了一個羅馬帝國式的酒店品牌，據(jù)新加坡媒體DealStreatAsia報道，OYO目前在中國320個城市上線了近10000家OYO品牌酒店，客房數(shù)量約45萬個。相比之下，如家、漢庭、7天三大連鎖品牌，運營十年的總數(shù)量也才剛過7000家。
2013年，19歲的印度小伙Ritesh·Agarwal創(chuàng)辦OYO（“on your own”的簡稱），在印度，短短5年時間，OYO就成了最大的連鎖酒店，復(fù)制了華住、如家等在中國市場的成功，打造了低中高端不同層次的酒店品類。
2017年11月份，OYO進入中國市場，在深圳注冊遨游酒店信息技術(shù)（深圳）有限責(zé)任公司。繼馬來西亞、尼泊爾之后，中國成為OYO走出印度后的第三個國際市場。與印度不同的是，OYO在中國換了一套全新的打法，將目標牢牢鎖定在被傳統(tǒng)連鎖酒店放棄的低端單體酒店中。
我們再看看OYO背后的股東，最大股東是軟銀，而在進入中國市場之前，華住集團就與其簽署了一份為期5年的合作備忘錄，并對其投資了1000萬美元。此外，滴滴、騰訊、阿里都跟OYO傳出過投資緋聞。
為什么OYO會這么火？其實還是其品牌客群所決定的，OYO“貼牌”的主力軍是中國的單體酒店。《中國酒店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國單體酒店數(shù)量超過92萬家，單體酒店市場規(guī)模接近萬億，約占全國住宿業(yè)80%的市場規(guī)模。但在品牌化程度方面，相比美國的80%和歐洲的60%，中國酒店市場只有10%。據(jù)《中國經(jīng)營報》報道：在一二線城市，經(jīng)濟型連鎖酒店的品牌化和連鎖化格局已經(jīng)相對成熟，但是在三線及以下城市，經(jīng)濟型酒店的品牌化程度相對較低，呈散兵狀態(tài)的單體酒店分布在廣大的下沉市場。
正是因為這樣巨大的市場，加上近幾年來連鎖酒店品牌都在走中高端路線，就把低端的單體酒店市場給空了出來，OYO進來就有機會吃上這塊大蛋糕，就像當(dāng)年天貓、京東在向上移的時候，給了拼多多成長的空間。
從這個層面上來講，OYO的瘋狂進擊，具有里程碑的意義，預(yù)示著傳統(tǒng)酒店行業(yè)正在經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)玩法的洗禮。變局在所難免。
Chapter 2
新世代人群中除了中產(chǎn)階級，還有80%的“小鎮(zhèn)青年”
為什么變局在所難免？其實在于新世代人群的崛起。所謂新世代，我們可以簡單理解為90后95后，以及不久將來的00后，他們已經(jīng)逐步成為酒店消費主力群體。
近年來，我們說的最多的就是消費升級，以及中產(chǎn)階級，這也是這兩年國際國內(nèi)高端酒店降維做精品酒店，經(jīng)濟連鎖酒店集團升級做中端品牌的原因之一。據(jù)全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《下一個十年的中國中產(chǎn)階級》報告顯示，到2022年，中國中產(chǎn)階級家庭數(shù)量將從2012年的1.74億增長到2.71億。他們的家庭年可支配收入可高達22.9萬元。而與之相對應(yīng)的他們消費習(xí)慣也在不斷發(fā)生變化。崛起的中產(chǎn)階級身上往往含有十大標簽：喜歡私人定制、迷戀情懷故事、熱衷新科技、焦慮驅(qū)動學(xué)習(xí)、注重身份象征、手機移動支付、健康奢侈產(chǎn)品、崇拜工匠精神、運動生活、旅游度假。
但當(dāng)我們緊盯著這些其實只有“冰山一角”的中產(chǎn)階級時，市場往往忽略了80%的冰山下面的新世代平民青年，我這里姑且命名為“小鎮(zhèn)青年”。他們生活在三四五線城市，同樣具有消費升級下的各種需求，但是他們的家庭和自身收入讓他們的消費更加理性。但是他們依然具備新世代青年的共性特征——感性生活的心理需求。
據(jù)《2019年中國消費趨勢報告》分析：在2018年下半年，汽車、大家電、家居等產(chǎn)業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，甚至汽車這樣的行業(yè)迎來的是“負增長”。但是，與此對應(yīng)的是，休閑文化、精神消費、旅游消費、大健康消費、電影消費以及電商消費卻保持著增長。
這些消費，無論是中產(chǎn)階級還是小鎮(zhèn)青年，他們有個共性，就是越來越重視精神消費或者物質(zhì)消費背后的精神消費。唯一的區(qū)別就是價位不一樣。
Chapter 3
“消費降級”的背后，其實追求的還是消費升級
眾所周知，單體酒店具有“弱、小、散、差”等特點。一方面，酒店業(yè)主普遍面臨著“碎片化、同質(zhì)化、管理粗放、渠道和品牌受限”四大痛點，也亟需在專業(yè)化、品牌化、標準化等方面獲得助力。另一方面，若要加盟傳統(tǒng)的酒店品牌，酒店主又面臨著高成本、低效率和低回報等難題。
OYO巧妙的抓住了這一命門，正在解決這些痛點，為什么要解決？是新聞客群不一樣了，新世代青年出現(xiàn)了。OYO對單體酒店的改造，印象最深刻的就是招牌的更換，并提供了一些抱枕、床巾之類印有品牌LOGO的東西。為此，我還特地去家附近的一家OYO酒店去參觀下，給我的直觀印象是，無論是外部環(huán)境，還是內(nèi)部環(huán)境，都得到了全面的提升，價格不變，品味提升，這就是OYO的價值。
據(jù)OYO公關(guān)部門提供的一組數(shù)據(jù)，中國酒店的品牌連鎖率只有6%，三線以下城市的品牌連鎖率更是只有1%，遠低于美國等成熟市場40%的連鎖率。中國約有130萬家非連鎖的酒店，共有4700萬間客房，并且單體酒店的入住率低于40%。相比來說，根據(jù)7天、如家、漢庭等連鎖酒店品牌發(fā)布的公告，這些連鎖品牌的經(jīng)濟型酒店，他們的入住率在70%左右。
怎么樣從40%上升到70%？依靠的就是品牌的力量。正因如此，我們看到面對OYO的“入侵”，最新恐慌的不是經(jīng)濟連鎖酒店品牌，而是OTA。美團、攜程從一開始就把OYO當(dāng)成了潛在競爭對手，所以在他們的平臺上第一時間封殺OYO，因為美團、攜程等OTA知道，他們是先建立平臺，有充足的流量之后，再去連接酒店；OYO則反其道，先是連接了酒店，再去建立平臺。
不過，隨著OYO的資本擴張，OTA們也逐步意識到他們干不掉OYO，就好比天貓干不掉拼多多一樣，他們終于還是走到了一起，各取所需——OYO付天價通道費，將上架攜程和美團。
OYO這些所有這些動作是為了什么？提高入住率的第一步是不能提價，同樣的價格享受同樣的服務(wù)，甚至因為品牌的作用，還有所降價。面對80%的“小鎮(zhèn)青年”，OYO的方向無疑是正確的。有媒體將OYO比作是“酒店里的拼多多”，認為他們走的是一條“消費降級”的道路，將“品牌”下沉到低端市場。市場上看起來是消費降級，其實背后是消費升級——即使階層相對固化，每個階層的人都有追求美和尊嚴的渴望和自由。
在這個社會全速升級的階段，酒店不斷進行著向上生長期中的“換季動作”。高、中、低檔酒店所要接受和面臨的是同樣的趨勢變化——去構(gòu)建目標消費群體內(nèi)心的美好渴求，只是階層的差異罷了，不同定位的品牌和酒店要構(gòu)建不同階層中的人們內(nèi)心殊途同歸的“夢”。所以，快捷酒店向中檔酒店進化，中檔酒店向高端市場進軍，高端酒店則加入更多的情感關(guān)注以及軟性賦能，OYO則是這一社會趨勢作用下針對“小鎮(zhèn)青年”的“低端酒店進化品”，它很好的平衡了新世代青年“無產(chǎn)生活”的現(xiàn)實基礎(chǔ)，和“中產(chǎn)姿態(tài)”的心理需求之間的矛盾。
Chapter 4
不負眾望OR淪為先驅(qū)？會不會還有巨鱷誕生
當(dāng)然，OYO走的是資本擴張的道路，所以難免各種現(xiàn)實問題。在OYO擴張的同時，接踵而至的是批評、質(zhì)疑的聲音，低端、貼牌、數(shù)據(jù)泡沫、盈利天花板太低、沒有成功經(jīng)驗可循等。
根據(jù)南方周末報道，目前OYO還處于燒錢階段，各方面工作其實還很粗放，特別是數(shù)據(jù)造假以及并沒有給貼牌單體酒店帶來品牌溢價等問題。OYO自身也明白，下一步OYO必須做好規(guī)模擴張和精細化運營之間的平衡。
那么，面對新世代青年，這個市場會變得怎樣？OYO是不負眾望還是淪為先驅(qū)，值得拭目以待。從布局上來看，OYO在印度的母公司已經(jīng)開始布局OTA。在OYO的App上，用戶還可以預(yù)訂出租車、搜索附近的餐館等。早期，OYO還推出了Total Holidays假日套餐，提供一站式的旅游解決方案，包括酒店、旅游、餐飲以及機票和簽證等——一切看起來很美。
最后提供一個可能是悖論的思路。OYO更多的可能是從技術(shù)層面上重視挖掘這個市場，但是80%的“小鎮(zhèn)青年”可能同樣需要中產(chǎn)階級的“精神升級”，精神升級大部分還是通過文化承載的，文化的背后不僅僅是“OYO抱枕”那么簡單，可能要有這部分青年的文化標簽，才能真正贏得這個群體的心。歐美地區(qū)有許多游客慕名而去的單體酒店，日本的單體酒店更是出眾，很多單體酒店經(jīng)營業(yè)績非常好，口碑也特別棒，默默無聞地將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，取勝的往往是自身的文化標簽。
說的通俗點，有沒有可能，在未來的幾年，99元就能住一個非常符合新世代青年自身定位的酒店，OYO在擴張之后如何修復(fù)自身缺陷，以及如何探測自己的品牌DNA，以什么樣的方式傳遞給開放又多變的新世代消費者？之后值得探討。
綜上，新年輕市場酒店如何贏得95后青睞？連鎖化和規(guī)模化是新年輕市場的必經(jīng)之路？新年輕的巨量市場下將孕育怎樣的超級公司？答案盡在6月25日《2018—2019中國旅游住宿業(yè)MBI頒獎盛典暨高峰論壇》。
