投資人CEO馮衛東在接觸定位理論“競爭的終極戰場是潛在顧客的心智”之時，突然就開竅了。用這句話來審視和反思當前酒店行業2C競爭，可謂是生逢其時——非常具有實踐的指導意義。
筆者將從新客群、新品牌、新運營三個層面來說明，“選擇”在當下酒店行業發展所凸顯出來的越來越明顯的關鍵性推動力甚至決策力。
Chapter 1
撕裂分層
不得不重視的新客群來襲
一直以來，酒店行業都有著一個共同的消費客群——商旅人士。在標準住宿的年代，甚至是標準化的中檔酒店出現之前，酒店客群的共同需求在某種程度上是統一的——“住宿”需求占主導地位，客房或者“客房+餐飲”是幾乎是所有酒店的核心的業務范疇。我們甚至可以簡單粗暴地按照消費者的支付能力或者價格市場把酒店簡單的定義為奢華、高端、中檔、經濟型等等。
但是，在消費升級之后，這個被稱為“商旅人士”的人群被撕裂開來：它可以按照年齡的分界線被喚作為60后、70后、80后、90后等等，目前在年齡這個要素上比較有發展潛力的剛好聚焦在頭尾——銀發市場和年輕人市場；也可以按照財富（包括物質財富和精神財富）狀況被排序為高中低，在這個要素上最被看好的就是中產階級；自然也可以按照“男女之別”天然分出兩派，女性一直以來都是風暴中心，但近些年男性經濟大有崛起之勢頭——精致boy帶動的美妝產業發展和潮牌經濟勃興就是最好的說明。
關于新客群的研究，“中產”已經被廣泛討論并很好地被酒店運用；銀發老人帶來的“康養旅居”轉型已經成為新風尚；性別經營在酒店的運營可圈可點。但筆者想重點拎出來的卻是年輕人——一個必須被二次撕裂和分層的消費人群。
按照國際上專門的代際術語規定，生于1982-2000年的年輕人，被稱為“千禧一代”（Millennials，同義詞Y一代），這代人的成長時期幾乎同時和互聯網/計算機科學的形成與高速發展時期相吻合，他們差不多伴隨著電腦/互聯網的形成與發展一同成長；而2000年出生之后的人，則稱為Z世代（也有人把95后納入進來），這代人則是跟隨著移動互聯網成長起來的年輕人。
有人曾將兩代青年做了特征對比發現：首先，相對于“數字原生”的Z世代群體并不像千禧一代那樣沉迷“網購”；其次，Z世代更關心的是“體驗”，同時也更節儉——他們嘗試去挖掘最好的價值和服務；再者，Z世代青少年影響父母消費的影響力遠大于千禧一代曾經的影響力——有較高的生活費用且其偏好能顯著影響家庭購買決策。
“在未來幾年,隨著越來越多的Z世代成長為勞動力以及可支配收入的增加,他們的旅行和不斷增長的預算的優先級將開啟無數商人的機會。”根據Virtuoso研究顯示，最熱門的兩種家庭旅游趨勢——活躍/冒險和多代同堂，都受到Z一代的強烈影響。
一個簡單的分界線，但是由于成長的時代背景不同對于旅游酒店業的影響卻十分重大，這使得酒店經營者必須對“年輕”這個群體做更為精細化的剖析。
值得注意的是，下一代，也就是阿爾法一代(Generation Alpha)，他們中年齡最大的成員目前已經9歲了。Expedia發布的《Alpha一代與家庭旅游趨勢》報告已著手探討“世界上最年輕的一代是如何影響家庭旅游的”。
Chapter 2
擇趣而選
“小眾品牌”與“網紅品牌”崛起
依照性別、年齡、財富等等顯性特征所做的撕裂與分層，算是完成了客群細分的初級階段。然而，當今已進入一個高清晰度的“微粒社會”，在大數據和精準畫像的創新支持下，消費者的需求市場不再是一幅模模糊糊的油畫，而是像素顆粒極其精細的高清畫像。對于酒店經營者來說，要想做好一個真正能夠迎合引領目標客群需求的酒店品牌，就必須持續不斷地去挖掘目標客群的更深層次的潛在需求。
“為自己真正喜歡的東西埋單甚至提前埋單，早買早享受”，已經成為當下年輕人普遍的消費心理。正所謂“棋盤格、鉑金包再貴也會撞款，山和海另一端的小眾品牌才會讓人覺得自己眼界看過世界——這是有錢都買不到的志氣”。這也是為什么當下一票的小眾品牌和網紅品牌崛起的動力來源。可以預見，“擇趣而選”將成為指引酒店經營者做品牌做產品的思考方向和行動指南。
在酒店行業，“擇趣而選”最直接的表現就是“生活方式酒店品牌”的興起。例如，凱悅酒店集團旗下的Andaz，Alila，Joie de Vivre，Thompson Hotels和tommie；雅高集團旗下的Jo&Joe，Mama Shelter，Rafes，Tribe，25hours Hotels，Thalassa Sea&Spa，SBE，以及SBE旗下品牌Delano，Hyde，House of Originals，Mondrian和SLS Hotels；洲際酒店集團旗下金普頓酒店及餐廳、英迪格酒店、逸衡酒店；希爾頓旗下首個生活方式酒店品牌嘉悅里也成功落地成都。本土酒店集團所推出的中高端酒店品牌則是“生活方式酒店”或者滿足細分人群需求的酒店品牌的最佳代表，比如，東呈旗下主打“東方生活方式”的瑾程、怡程，鉑濤旗下麗楓、ZMAX，錦江旗下的白玉蘭，世茂喜達新推出的凡象酒店等等。
而大批的網紅品牌則更多地誕生在年輕人特別喜歡打卡的非標住宿領域，比如說民宿、帳篷酒店等等。
這里仍然也提下針對95后新青年的品牌酒店和產品。都說現在的年輕人旅行住宿準則是：預算豪華，住精進酒店；預算管夠，住特色青年旅舍；預算夠不夠，都要留出一天時間住當地民宿。現在的95后既喜歡去獵奇探索野奢酒店，也能夠去城市中心體驗W酒店的魅力，也可以去選擇更多中高端的生活方式酒店，但是在經濟型平價酒店領域卻很難找出來幾個有名有品的酒店品牌出來。雖然今年，不少包括同程藝龍、華住在內的集團已經推出了“輕”模式的品牌，但是其出發點更多了是滿足加盟或者規模化的需要，而在品牌力和產品力的打造上顯然是“關注不夠”。基于此，筆者建議，未來各大酒店集團或者新的創業者還可以此為突破口去真正做出兼具性價比和IP屬性的酒店品牌和公司。
Chapter 3
體驗至上
用“年輕”這個通關暗語解鎖新運營
不得不說，移動互聯網時代信息爆炸呈幾何級數增長，科技巨變正在不斷塑造人們的日常行為。這樣背景下成長起來的新興消費者，他們的需求呈規模化增長趨勢并且日益細分化，而外部的媒介和技術的飛速迭代，讓酒店人應接不暇，酒店行業出現了前所未有的“品牌失控”的局面。這種局面不止讓創造品牌的人、更讓后期運營品牌的人都面臨著巨大的焦慮、挑戰以及突圍逆襲的驚喜機會。
在筆者看來，之所以會焦慮、恐慌，更多的原因還是對于“年輕”理解得不夠透徹。酒店行業的經營邏輯正在從“交易”（找到和預定）到“服務”、再到“體驗”到轉型，而且這種“體驗”一定是講求“參與感”的，尤其是當面對年輕化的消費群體時，你需要用年輕人懂的愛的推崇的方式去做好你的酒店體驗。
細節控——你的產品力就是你的傳播力
正如“我不知道接下來會如何”一樣，觸動客人神經的也許就是一個不確定的細節和瞬間。而這些都是需要運營者在標準化品牌之下去做運營創新和打磨。
在溫哥華繁忙的國際機場的費爾蒙酒店，客人可以看到飛機起飛和降落的窗外景色。酒店通過在每個房間配備雙筒望遠鏡，并為客人提供飛機定位指南，將這個看似平凡的時刻提升為一個非凡的時刻。
Moxy酒店前段時間推出了“A.S.M.R.睡前故事”體驗式服務，它是通過觸發特定的視覺、聽覺和觸覺使觀看者產生強烈愉悅感的感知現象，是一種可以代替冥想引導和無藥物心理按摩的觸發療法。這款限時限地提供的視頻也標志了 Moxy 酒店睡前故事服務的開啟。萬豪國際特色精選品牌副總裁兼 Moxy 酒店品牌全球領導人Toni Stoeckl 先生表示：“Moxy 酒店是萬豪國際旗下以大膽的沉浸式藝術形式打造刺激性賓客體驗而著稱的品牌。Moxy酒店提供多樣化的沉浸式體驗，比如法蘭克福的‘酒店劫持’戲劇表演，在‘酒店劫持’體驗中，體驗者會被蒙住雙眼，然后護送到臥室里聆聽驚心動魄的故事。”
所以，有產品、有故事、有內容，才有可能被“種草”，才會有人來打卡，才會有后期的傳播。
儀式感——看懂“雙11”和“618”的營銷套路
一年一度618馬上要來。聰明的電商，讓消費者關于“生活充滿儀式感“的想象，從線下的生日、紀念日搬到了線上的購物狂歡節。深諳“造節”套路的飛豬在旅游業如法炮制了一個旅行“雙11”——飛豬超級品牌日。據說，早在飛豬超級品牌日種草預售期間，開元的表現就比較搶眼：日均拉新會員數為平常6倍，短短6天新增粉絲達過去半年總和。
酒店集團“造節”比較搶眼的非鉑濤莫屬。從最初的鉑濤新品時尚秀到今天的鉑濤酒店風尚周，鉑濤第一次全品牌、跨界陣容在有巨大自然人流量的戶外場所舉辦活動領行業之先。鉑濤用時尚元素、動態表現形式，跟消費者溝通酒店品牌的新元素、新概念，促進酒店消費欲望，聚集人群除了圈內人、還有柳巖/鬼卞/莊心妍等娛樂明星、來自時裝設計、字體藝術、生活方式、旅游、攝影等領域眾多達人KOL以及全國上百家媒體率先領略“無界之美”。
這場盛會可傳播的點已經遠遠超越了“酒店”本身。據了解，2019年鉑濤酒店風尚周期間，深圳地鐵1號線創意全包車、地鐵2號線品牌列車、地鐵全線燈箱廣告、15天近千萬高密度曝光量；本地核心媒體《深圳晚報》從預熱期、活動期到長尾期對酒店風尚周活動進行線上及線下整合報道；發布會期間邀請知名時尚、旅游類媒體再次提高聲量并成功打造時尚酒店IP理念；活動期間，來自今日頭條、網易新聞+深圳晚報聯合線上直播，超過70萬的在線觀看人數；網紅達人簡妮、紀梵、肖田田在線直播觀看量高達2100W+，抖音小達人江奈兒全網播放量超過70萬+、獲贊量達12000+。
這就是年輕人喜歡“過節”或者“儀式感”的生活方式紅利。緊隨其后，行業已經有了東呈國際橙呈節、321亞朵生活節等等。
這是消費者的福利，也是酒店人的機會。
新觸點——時時刻刻保持“網紅”心
通過互聯網接入世界，原住民們不僅有更廣闊的視野，也有更大的聲量，還能尋找來自同好的身份認同。舉個例子，去旅游景點沒發朋友圈等于沒去，這就是這屆年輕人的打卡生存法則；與此同時，對于年輕人來說，“我們打卡曬出來的景點、餐廳會吸引大量人流和同好的關注，這是我們向同好們釋放的秘密訊息”。
基于互聯網化分享、社群的組織，一個普通人也能獲得速度更快、規模更大的影響力擴散能力。這就為品牌營銷推廣提供了更多的機會，越來越多的品牌方喜歡在短視頻中植入自己的內容。
一家網紅店能在短短一個月內輕輕松松迎來數萬青年人打開；一條奢侈品廣告在朋友圈評論區下有無數買不起它的青年人點贊。據了解，殿堂級奢侈品Cartier投放在微信的朋友圈廣告總互動點擊是大盤均值的6倍以上，較Cartier過往投放提升了300%以上，增幅顯著。
筆者觀察發現，每屆年輕人都有自己的發聲介質和方式，這屆年輕人偏愛“種草、拔草、打卡”，短視頻Vlog成為他們的團寵——抖音、小紅書是他們的新歡。這也就催生了新的網紅營銷模式：從“優質內容+KOL影響力”，到種草，到互動，直到“轉化”。靠著這個路子，很多網紅民宿幾乎不花一分鐘的推廣費用——最多為KOL提供一些體驗房券。
然而，與民宿、自媒體、kol的熱捧不同，酒店尤其是酒店集團在短視頻的布局就顯得有些“冷冷清清”——大部分是單體酒店在玩兒，難得在萬豪的官網上能看到小紅書的影子。
一句話：Vlog已成這屆年輕人的心頭好，你要不要這個新觸點嘛？大膽跟跟風吧！
付積兌——進化中的“支付即營銷”
生活中，我們到小攤兒上買棵白菜，老板會送你一撮兒小蔥，以期待你再次光臨。這就是再平常不過的“利用支付來推動營銷指標”。實際上，“支付即營銷”，并不是一個顛覆創新的概念，只不過在當下亟待進化的操作模式。
《新周刊》把脫胎于前置消費理念的年輕人稱作“臨時中產”。他們是寄居于信用卡、借唄、花唄等等支付方式“提前、分期”過日子，又十分擅長利用這些杠桿消費的積分，去兌換飛行旅程、油卡、酒店住宿等相應禮品，讓其成為自己的額外收益。這就是時代賦予這些年輕人新的理財能力。
看到這種商機，提供旅游分期付款的Uplift，通過與Kayak、United holidays、美國航空公司和Universal Orlando Resort等約100個品牌的合作，讓更多的年輕人每月通過固定的付款方式支付旅行費用。“它不僅能讓一些消費者在預訂旅行時感覺良好，還能使原本不可能實現的旅行成為可能。它從根本上改變了休閑旅行者的購買率。”Uplift首席執行官Brian Bath表示。
“支付即營銷”的另一手強大推手則來自微信、支付寶們的“生態計劃”。比如說，2017年9月，微信生態酒店正式被提出，微信小程序是這個生態當中最重要的一環，充當了酒店和住客之間的交互的介質，通過OTA、微信錢包、酒店APP、酒店公眾號、酒店前臺，以及電話預訂等渠道進來的訂單信息（包括預付、選房的信息）匯總到PMS后，會連接酒店的小程序，而小程序又對接酒店許多硬件設備，實現住客自助刷臉入住，以提升前臺辦理入住手續的效率。以香格里拉為例，通過香格里拉微信小程序，貴賓金環會會員可將其會員賬號與個人微信賬號進行綁定管理和使用；同時，“香格里拉酒店集團”微信公眾號在服務功能中添加微信小程序入口——新功能上線推廣期間，貴賓金環會將于6月1日至8月31日推出專屬禮遇，邀請會員和微信用戶享受多重優惠；香格里拉集團啟動微信小程序和線上微信支付功能后，將主要在無縫連接的數字化體驗、一站式支付解決方案、貴賓金環會與微信實現賬號綁定三方面為客人和用戶帶來全方位的體驗升級。
“讓積分變得更值錢”，這是包括年輕人在內的所有住客的心愿吧，這也是酒店集團“優化酒店會員計劃、提升住客忠誠度”的重要努力方向。以溫德姆酒店集團為例，溫德姆獎賞計劃宣布從今年4月起推出全新禮遇，會員可用低至7500點溫德姆獎賞計劃積分在全球數千家酒店兌換一晚免費住宿，這個全新的兌換積分數額僅為原計劃的一半，而會員亦可在新增的900多家 La Quinta酒店，以及在眾多新增的合作伙伴平臺賺取和兌換溫德姆獎賞計劃積分。“經過市場調研，我們的會員更喜歡會員獎賞計劃的簡單明了和慷慨大方。”溫德姆酒店集團環球忠誠度計劃及合作伙伴關系高級副總裁Eliot Hamlisch表示。
三個思路，看明白了嗎？接下來，你的酒店在“支付”環節會怎么做呢？
Chapter 4
寫在結尾
自從和OTA大戰的話題熱度逐漸之后，酒店行業關于“營銷”的話題似乎稍有降溫。尤其是2019年以來，在與酒店人接觸的過程中，更多是聽到他們在表達如何去吸引資本和加盟商，在2B方面的預算投入有所增長。但不容忽視的是，酒店行業2C的營銷模式已經發生了很大的變化，而且很多的變化是悄無聲息的。就像誰也想不到，我們似乎是瞬間從BAT邁進了HAT。
酒店的營銷VP們必須要花時間去研究和迎合2C的新挑戰和新機遇。否則，某天那個真正顛覆這個行業的人，可能真的就不是干住宿產品的。
