中國傳媒聯盟 據 富縣新聞網-富縣新聞網訊 作為我國第一蘋果大省和水果大省的陜西，有數百萬個家庭的收入深度依賴于蘋果和其他水果。每當蘋果收購價遠低農民預期，甚至接近生產成本時，對陜西來說都堪稱一場危機。為了消除價格危機，必須探討——能否建起“陜果”品牌，作為一個“方隊”走向世界？能否把對農民增收至關重要的定價權，牢牢掌握在自己手中？

站在陜西外向型經濟最前沿的，居然是水果商。

11月29日，在陜西果業局舉辦的“陜果”品牌研討會上，已經在全國水果市場上身經百戰的“老江湖”們在激辯著陜西果業的品牌未來。

“陜果”的品牌如何打造？和蘋果、獼猴桃、紅棗、酥梨、核桃各個主打品種如何銜接？高端與低端能否共贏共榮？已經在全國市場和全球市場上開疆拓土的“闖將”們愿不愿意舉起“陜果”這桿大旗？

不久的將來，像美國的蘋果公司一樣，在中國大都市的商業中心會出現標志著“陜果”的讓人味蕾膨脹的蘋果標志……

促使這一切發生的，是中國第一果業大省。

然而時不時遭遇“果賤傷農”的陣痛，這是真正的果業“強省”不應該發生的。

果業大省最怕“價格危機”

每當蘋果收購價遠低農民預期，甚至接近生產成本時，對陜西來說都堪稱一場危機。作為我國第一蘋果大省和水果大省的陜西，有數百萬個家庭的收入深度依賴于蘋果和其他水果。

2012年，陜西蘋果種植面積首次超過山東，成為全國第一。然而就在這一年，陜西果農經受煎熬，全省的果業經受了一場陣痛。包括關中地區的蘋果主產區旬邑、武功、彬縣、乾縣、淳化，澄城、合陽，周至八縣，也包括富縣、宜川等和洛川緊緊相連的產區，都出現價格“跳水”、嚴重滯銷的情況，在澄城，甚至出現了一斤八毛的收購價，許多農戶不得不賠本賣出。

在產量達28萬噸的澄城，與上年相比，果農收入減少兩億多元。即使在和洛川同處“最佳優生帶”的富縣，也出現近似狀況，最后在全縣緊急動員，想盡辦法的情況下，才勉強售出。

富縣和尚塬果農孫大勝有五畝果園，去年差點賠錢。因為投入大，曾經準備放棄種植蘋果的孫大勝說：種蘋果現在變成了高風險，果農最希望的，是蘋果價格能合理地穩定下來，而不是讓農民覺得像在賭博，年年都在擔心。

2012年的市場挫折，使一個理念深入人心：對陜西來說，更迫切的是成為果業強省。在歷經多年的西進、北擴，成為第一蘋果產量大省，同時使獼猴桃、酥梨、葡萄、櫻桃屢上規模，成為適產區農業收入支柱后，陜西明確提出了一個目標：建設果業強省。

“陜果”品牌應運而生

如何打造果業強省？是一個系統工程。面對著自身的優勢和全國范圍內的后來者，首先應該樹立自己的大品牌。

浙江大學中國農村發展研究院農業品牌研究中心常務副主任賈梟說：陜西是中國水果產業第一大省，擁有好幾個優勢品種，如果打造出一個公共品牌，則對各個優勢品種的推廣事半功倍。

擁有幾個單項第一的陜西，有必要建設一個公共品牌，從而帶動更多的本地農產品走出去。二十多年來，全球農產品市場上，日本紅富士、美國蛇果的成功案例，已經提供了最佳的注解。

“陜果”是個什么樣的品牌？歸誰擁有？如何發揮作用？在陜西果業品牌研討會上，大家一致認為，應該是陜西果業協會擁有，授權使用的公共品牌。這個品牌，應該有政府某種程度上的“背書”作用。在內容上，主要包括蘋果、獼猴桃、紅棗、酥梨、核桃等陜西優勢果業。

賈梟說，農業產業的品牌化，是一個新命題，而公共品牌更是一個新實踐。東部地區已經有較好的探索，如陽澄湖大閘蟹，和以白茶為主的浙江安吉“安吉禮”品牌。像陜西果業這樣，有較多產業，品牌建設繁多，就可以用新的辦法：打造公共品牌。

賈梟說，正因為是探索和突破，起的作用也可能是突破性的。
 

“洛川蘋果”號召力有時不如兵馬俑

對于打造“陜果”品牌，經銷商和農戶均表示歡迎。

蒲城金鑫農產品有限公司總經理荊紀明說，這幾年在山東、上海的批發市場上，陜西的蘋果賣完，才開始賣山東蘋果；在競爭激烈的上海市場，陜西的酥梨比安徽、山東的貴五毛。陜西的果品已經形成市場優勢，應該擁有自己的品牌了。“我們的大宗水果出口越南、老撾，依靠的就是陜西的地域優勢和產品優勢，但這個優勢僅僅靠的是經驗和業內的口碑，還沒有形成品牌。”

還有出口商認為，尤其在美國、澳大利亞市場，品牌意識濃厚，品牌競爭激烈，陜西如果再沒有自己的公共大品牌，非常不利于出口，也很難在國際市場上向“高端”爬升。

多少年來，陜西蘋果在外，靠的是洛川蘋果和白水蘋果這兩個子品牌，但是，這兩個品牌有點小，作用還是有限。洛川延剛經貿果業公司負責人郝正剛說，洛川蘋果當然是陜西蘋果最強的品牌，但是在許多地方，人們并不知道洛川，也不知道洛川蘋果。“我們在北京的直銷店，打洛川蘋果的牌子，效果一般；最后回臨潼買了個仿制的兵馬俑放門口，人一下子多了。”郝正剛說，“陜果”的品牌在很多場合會比“洛川蘋果”好用。

陜西省果業局局長高武斌說，人們消費注重的，已經不僅僅是產品本身，還有產品后面的文化，“兵馬俑”在北京店鋪的號召力強于“洛川蘋果”，就是生動的體現。注重文化內涵與地域、品質的“陜果”品牌，一定要打造好。

“蘋果”形象店將開進大都市

不久的將來，在成都、北京、上海、西安等中心城市，消費者將會看到代表陜西果業的蘋果標志和美國蘋果公司的旗艦店遙相呼應，爭奇斗艷。

陜西果業局已經決定，支持水果企業在全國中心城市開“陜果”形象店。這將是包括工業產品在內的陜西產品在全國市場最大膽的營銷行動。

這一布局也有過爭論。浙江大學農業品牌研究中心常務副主任賈梟主張，直接在北京王府井、上海南京路開形象店，主要是為了宣傳“陜果”品牌。而反對者認為，目前，西安的商業繁華大街如東大街騾馬市尚且沒有水果店，形象店開進王府井，在高額的租賃費下，是不是有點過于激進？

陜西果業局還是主張在中心城市的商業區開店。“即使不在王府井，南京路，至少在其他商業主街道，要有我們的形象店”，省果業局一位副局長認為。

當然，在果業局一年補貼20萬元到30萬元的初步構想下，企業把形象店開在大都市的商業中心，能否贏利？靠什么贏利？畢竟，此“蘋果”不是彼“蘋果”，產品屬性不同，附加值更不同。

但陜西果業局和一些擬參與的企業態度堅決。“形象店可能不盈利，主要功能就在于宣傳，在于塑造品牌。價值在銷售終端，在網上直銷，在整個陜西蘋果的品牌和價格優勢中變現。”省果業局一位負責人表示。

陜西省果業局局長高武斌說，在講究品牌、注重文化、競爭激烈的時代，形象非常重要，陜西蘋果和陜西果業在大都市的形象店，就是起到這個作用，是陜果品牌走向全國的切入點。

打破“最后一公里”的壁壘

2012年蘋果價格“風暴”中，消費者并沒有從果價“跳水”中得到多少好處，終端消費市場似乎沒有對果農的收購市場產生影響。價格風暴如何形成？至今沒有定論。但陜西從此開始的消除價格危機隱患的努力，一直沒有停止。

是否中間環節太多？目前，與一般工業品相比，蘋果到消費者手中之前，由果農“出廠”給收購商，收購商再批發給大型批發市場，大批發市場再批發給零售商……相比一般產品，蘋果經歷的批發環節過多。而作為生鮮農產品的蘋果，本應比一般產品減少批發環節。

最大的壁壘依然在“最后一公里”。在各級各類市場中，為大城市直接批發水果的批發市場舉足輕重，而這個市場，依然是最容易受利益團體控制、最容易發生非市場行為的，最容易發生價格控制。

成都駟馬橋路成都水果批發市場蘋果批發商楊先生說，2012年蘋果收購價近年最低，但批發商卻利潤最高。因為從批發商向零售商批發的價格，受往年的慣性影響比較大，不會完全受收購價影響。而且如果一個量大的批發市場批發商形成聯盟，會在一定時間內操縱價格。因此，在蘋果收購價較低的年份，消費者從超市和水果店很少得到理論上的“低價”。

因此，城市的批發市場，這個“最后一公里”依然是合理穩定價格的最大“危險”。

為了突破“最后一公里”的壁壘，陜西果商除了開始進入大城市批發市場設立檔口外，紛紛直接進入銷售終端，同時發力網上銷售。陜西最大的獼猴桃經銷商陜西齊峰果業有限公司2012年挺進長三角最大的水果批發市場嘉興市場，在這里直接開批發店。公司總經理齊峰說：“這才把價格掌握在自己手中”。

更多的企業寄希望于直接進入銷售終端。洛川延剛經貿果業公司在北京、三亞等重點城市開了直銷店，銷售逐年提升。陜西的果企直銷店已經遍布東部的重點城市。

陜西果業局決定，在三年之內，在全國主要城市開2000個“陜果”形象店。該項目負責人說：“這2000個形象店，將‘陜果’品牌推向全國，有力打造了陜西果業的品牌，加上超市、直銷店等銷售終端，和日益擴大的網上銷售，陜西果業將有力突破‘最后一公里’的壁壘，最終獲得一個公開公平有利的價格機制，穩定、提高全省數百萬果農的收益，讓陜西真正成為果業強省。”

來源：富縣新聞網http://www.fuxianren.com/xinwen/20131209/1127.html