中國傳媒聯盟 據 商界在線 訊：商界導讀：30平米的化妝品店，全國發展近500家門店，年銷售達3.4億元，并保持每年50%的增長，不僅靠對線下的深耕，也憑借時髦的社交網絡媒體策略。它是如何玩轉?

文丨羅美

90后創業者陳安妮的微博——“對不起，我只過1%的生活。”短短幾天，突破6000萬的閱讀量、帶動30萬次的APP下載;

“世界那么大，我想去看看”，一封“任性”辭職信被熱傳，網友們稱之為“最有情懷”的辭職信，隨之而來的是#世界那么大#體的走紅，以及各大品牌們的借勢營銷;

神州專車發起與Uber之間的撕逼營銷大戰，用幾百萬的廣告費，達到幾億的話題關注量，形成一場空前的網絡爭論狂歡。

由此可見，社會化媒體營銷的重要性。然而，對于普通企業，如何玩轉社會化營銷?

來自南京的化妝品品牌，薇妮Vinistyle市場營銷部部長陳磊告訴我們：“社會化媒體營銷的力量很大，而能抓住人心、讓人‘感動’才是社會化媒體營銷成功的核心。”

過去10年，單店僅僅30平米左右的化妝品薇妮，在全國 23個省份的 119個城市已經發展近500家店鋪，憑借優質的服務，獨特的社會化營銷模式，令門店銷售額每年增長50%。它的社會化營銷就靠這“三板斧”。

好故事成就好營銷

New Balance講了一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調又陡然升了一截;褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街;王石講了一個登山的故事，為萬科節省了三億廣告費;海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質;可口可樂的配方故事讓人永遠記得它獨特的味道…

“講故事”是做社會化營銷屢試不爽的法寶，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來，激發受眾的閱讀興趣，搭建品牌和客戶之間橋梁的關鍵。

當我們在講故事的時候，我們在講什么?

薇妮會講述兩類故事，來建立強大而持久的品牌。一種是創世紀故事，薇妮創始人李鵬飛的創業傳奇;一種是顧客影響型故事，講的是“彩護專家”，通過移動社交軟件及時和用戶溝通，給人們的生活帶來的積極影響和改變。

薇妮故事的雛形，誕生于韓國明洞商業街。

2005年，李鵬飛遠赴韓國取經，被明洞商業街專賣店只賣一種化妝品的策略，打動許久。

這是一個僅4.4平方公里的商業街，人聲鼎沸。從街頭到街尾，聚集了幾百家單品牌化妝品專賣店，它們裝修精美、風格統一;店員服務專業耐心、無微不至。

在當時，國內單品牌化妝品市場一片空白。李鵬飛立刻作出決定：蘇美公司轉型化妝品專賣模式，創辦了薇妮化妝品。

另一方面，李鵬飛也推出“彩護專家”的理念。只要是進店顧客，無論消費與否，均可享受從清潔、護膚，到化妝的一條龍服務。

店員根據顧客實際肌膚的需求，為顧客推薦不同類型的護膚品和化妝品，而體驗時長也因產品使用不同，劃分為十幾分鐘到一個小時不等。真誠的服務，讓薇妮留客率達到70%以上。

這種“用戶至上，與用戶零距離溝通”的服務，恰是是最樸素也是最基本的商業常識，更是社會化營銷的精髓。

隨著微博、微信等社交網絡的普及，吃飯前先拍菜色圖片、旅游曬照片，化個彩妝也要發朋友圈的時代，用戶使用薇妮產品后，面對前后臉部的變化，也會忍不住發微博，和朋友分享。

在微博、微信運用頻繁的時代，薇妮也趕時髦，希望通過移動社交軟件及時和用戶溝通，打造一個“您身邊的彩護專家”的理念。

出于人性的好奇心和愛美天性，朋友們都會忍不住到薇妮門店體驗。通過這樣口碑宣傳，形成裂變，薇妮化妝品的服務和效果，也就非常直觀地傳遞給消費者了。

奇怪的是，整個過程，薇妮卻沒有花一分錢，這就是社會化營銷的魅力。當然這與薇妮的良好體驗、貼心服務、專業是密不可分的，也是薇妮專注做線下門店的初衷。

兜售參與感

著名的社會化營銷博主杰伊·貝爾說過，社會化媒體，讓大的世界變小。

從Facebook到人人網，從MSN到QQ，從twitter到微博，社交網絡的出現，改變了我們的溝通方式、媒體傳播和市場營銷的策略。

現在，社會化營銷的浪潮剛開始，這是一個趨勢，一個時代的要求。通過社交網絡，給企業帶來盈利價值的案例比比皆是。

在薇妮看來，會員、粉絲是對企業有情感的用戶，互動是情感的唯一載體。所以，薇妮經常在微博、微信上發布活動，邀約粉絲參與互動、分享。

一般來說，薇妮門店每年舉辦的活動，包括粉絲生日會、顧客座談會、同城會、環球探美行動、年底感恩回饋專場等。以此來加深感情，打造顧客強關系。

薇妮針對顧客信息分類歸檔，增加用戶的粘度。不僅對全部老顧客、大顧客的生日、年齡、職業、愛好、生活習慣、聯系方式等信息了如指掌，而且對新客戶也有著一套獨特的溝通方式。

比如，節假日等特殊時刻給客戶發送一些溫馨的慰問短信;在客戶生日時送蛋糕等舉動;顧客把薇妮的加盟店當作自己的店，當薇妮的員工應接不暇時，會幫助其為顧客化妝、敷面膜等。

其中，薇妮舉辦次數最多是粉絲生日會。根據會員的信息，通過微博、微信發出邀請函，為粉絲準備專屬的禮物。

針對新品，薇妮也有獨特的地推方案，即同城會。薇妮以城市為單位，進行粉絲互動聯歡，簡述你與薇妮的故事。

此外，薇妮每年都會選擇高顏值、高消費、強互動的消費者到國外旅游，在評選過程中通過曬圖片、感受新品、分享等方式在消費者內部傳播，形成品牌標志性事件，吸引品牌消費者參與，并做二次傳播。

截止到目前為止，薇妮通過這樣的方法，薇妮全國會員有200萬，微信粉絲30萬。整個過程，薇妮沒有花費媒體推廣費，選擇的是微博、微信等社交網絡媒體，最后卻滿載而歸。

陳磊說，做互動，做營銷就是要用戶樂于參與，主動分享，“炫耀”和展示自己，刷存在感，刷名次。

事實上，薇妮除了像小米兜售參與感外，就是借勢明星效應。

換句話說，明星代言，也可以理解為粉絲經濟。一般來說，女性化妝品，選擇明星代言是女明星，目標群體更為鮮明。

但是，薇妮品牌部部長陳磊，反其道而行之，選擇男明星，一枚小鮮肉金明洙。在他看來，金明洙很符合他們的產品定位，粉嫩可愛;其二，金明洙也符合女性朋友喜歡的暖男形象;其三，金明洙在國內的人氣不斷上升，符合薇妮化妝品牌成長期的屬性。

陳磊告訴記者，有兩個安微的女大學生，到南京旅游，她們特別喜歡金明洙。通過網上搜索，她們了解到金明洙代言了薇妮。當天晚上就到處搜索在南京哪里可以買到薇妮的化妝品。

第二天，早上8點多，她們找到薇妮南京店，經過彩妝體驗，產品不錯。當即買了1000多的薇妮化妝品。

滲入萌式基因

故事營銷是社會化營銷中最有效最直接的事件策劃。如果這個故事的主人公，又萌又可愛，植入產品的效果將事半功倍。

比如，堅果品類電商“三只松鼠”。據數據統計，天貓每賣出2.5袋堅果就有1袋來自三只松鼠。購物狂歡節這天賣出650多萬公斤，銷售額達2.66億元。它成立三年以來，直接為消費者節省的費用超過6億元。

這一切都得益于，三只松鼠的萌式基因。從包裝看，萌萌噠的松鼠，圖案即宣傳店名;稱消費者為“主人”，拉進與消費者距離;線上銷售，省去中間渠道的25%差價，產品實惠。

順勢而為，是商業世界里成功的前提。

薇妮，緊跟時代的腳步，摸索出適合自己的萌式基因。

李鵬飛為了探尋適合薇妮化妝品牌的卡通人物，遍尋全國，最后找到重慶著名的插畫家，聘請他為薇妮量身定制了一本畫冊。畫中主人公是一名卡通女孩，取名叫薇妮，從粉嫩可愛的小女孩，到成熟女人，整個過程薇妮化妝品一直陪伴著她。

同時，主人公薇妮的圖片、話題，投放到社區論壇、微博、微信，引來了大量粉絲進店消費。大多數消費者看到這么萌萌噠的卡通人物，都忍不住要進店看看。

最后，《薇妮的時光列車》繪本在市場上銷售。這樣，一方面銷售另一方面也將薇妮化妝品牌價值，傳遞給消費者。

其實，將卡通的形象用在產品上，這樣的品牌很多很多。萌式語言和圖案，隨著微博、微信等社交媒體，已經紅透半邊天，成為社會化營銷不可或缺的一部分。

“講故事、兜售參與感和滲入萌式基因”，薇妮就靠這三招完成從傳統化妝品店向移動互聯網時代的華麗嬗變。

營銷是恒久不變的話題，營銷方式卻隨著環境，用戶群體不斷變化，營銷方式沒有最好，只有最合適。只有找到用戶的興趣點，做出差異化，順應趨勢，才能致勝。