電商和新零售的勢頭正劍指底層商戶，一眾酒類新零售企業也虎視眈眈，對傳統夫妻煙酒店來說，經營每況愈下，門可羅雀，關門歇業的越來越多。如何轉型生存是逃不過的話題。

　　在60億光年之外的某一個地方，連續多次向地球發來信號，回還是不回?

　　劉慈欣的《三體》告訴我們，不應該回復。他說，任何輕易暴露自己存在的文明，都將很快被其他文明消滅。

　　但歷史上血淋淋的現實又時刻告誡著我們，不積極自我突破的文明，也終會像美洲大陸那樣等來萬惡的哥倫布。而今的底層商業世界，1500多萬家夫妻煙酒店業態就迎來了”野蠻的哥倫布”。

　　電商和新零售的勢頭正劍指底層商戶，一眾酒類新零售企業也虎視眈眈，對傳統夫妻煙酒店來說，經營每況愈下，門可羅雀，關門歇業的越來越多。如何轉型生存是逃不過的話題。

　　▲ 傳統夫妻煙酒店面臨“關店潮”

　　01 誰在擠壓傳統煙酒渠道

　　2018年10月，酒類垂直電商1919獲阿里20億元戰略投資，估值70億元。它是這個行業新零售的代表。

　　自2012年三公消費禁令以來，酒飲團購訂單就急速下滑，這個行業面對的是那些吃飯時想喝酒就點一瓶的個體消費者。用物流連接線上線下，1919正滿足著這些消費者及時需求，19分鐘送貨上門，擠壓得傳統煙酒門店喘不過氣來。

　　根據1919公告提供的數據，其預計2018年的營收45億元。而在各大地方市場中，至少活躍著酒便利、酒特賣、酒運達、酒仙網、尚之德、喬西酒倉等不少于10個類似1919的新零售品牌。

　　傳統煙酒渠道正在被摧毀。

　　覆巢之下安有完卵，受沖擊的不只是終端店，他們大不了關門大吉再謀其他生計。但為這些夫妻店供貨的大商(商貿公司、經銷商等)，正被存貨套牢。早在2015年，寶雞一家煙酒商貿公司的老板徐鏡就賣不出去貨了，以往與他合作的幾十家小店采購意愿明顯降低，采購訂單銳減。很明顯終端門店的貨越來越難走了。

　　他回憶稱，就算逢年過節將“茅五劍”等名酒賠錢貼出去，也無法帶動高毛利酒品銷售。一直以來，徐鏡都在“持續壓貨—貼錢促銷—無效收益”的死循環中無法自拔。

　　遠在北京的鄒慶輝，看到這樣的場景無比痛心。早年通過擺地攤、蹬三輪、賣水果才掙到一筆錢開煙酒店的他，最能體會到這1500萬夫妻早上5點開門、凌晨2點關門的辛苦。當然，他也了解那些靠一個倉庫、一輛面包車、七八個打工仔組建起來的大商，“老板還不是熬夜卸貨，公司會計都得讓孩子他媽兼職”。

　　正因為從心底了解煙酒行從業者們的這份辛苦和不容易，鄒慶輝，成為了那個在《三體》中給遠方文明回復信號的那個地球人。從酒水行業漸入冬季2012年開始，鄒就率先嘗試在供應鏈端提高效率、在門店端打造客戶體驗提升，優化銷售方案等新嘗試。

　　在哥倫布到來之前，他在北京的7家店就已經年收入過億元了。

　　在鄒慶輝看來，傳統煙酒市場參與者沒文憑、沒資金、沒資源，他們就像美洲大陸那群土著一樣，無法實現文明的自我突破。而1919等一大群哥倫布正揮舞著殖民大棒揚帆而來，傳統煙酒從業者就像土著文明一樣，注定將被摧毀殆盡。

　　02 摧毀還是改造?

　　2012年，煙酒毛利下滑，門店租金和人力成本卻上漲得厲害。為了提高效率打平成本，鄒慶輝嘗試用F2C的模式，跳過中間的大商直接與工廠對接。

　　這樣的做法其實和1919們類似，一個新的模式摧毀所有采用舊模式的利益群體。但很快，鄒慶輝停了下來。他認為，這種取締的心態不是“善”的商業模式，這與他多年的生意觀念不同。

　　舊時，他曾考慮到京郊百姓來早市占位置起得太早，便幫他們占。規模起來之后，他能幫30個人占位置，同時可以用市場一半的價格回收他們早市賣不完的蔬菜。拿著這些低價菜到北京豐臺賣，才賺來了今天的鄒慶輝。

　　用現在的話來說，這叫“利他心”。

　　鄒慶輝發心，要幫助每一位大商和終端店實現自我突破，轉型升級。至少和他一樣不懼哥倫布的“殖民”。“傳統煙酒店在單店成本、經營靈活性方面優勢明顯。如果有人能夠將他們組織起來，擰成一股繩，將是酒類流通領域不可小覷的力量。”鄒說道。

　　幾乎控制了整個北京煙酒產業鏈的鄒慶輝很早就感受到，這個行業舊有的人文環境和商業運營模式正在迅速式微。就像見證了中國商業激蕩40年的吳曉波所言，人們所依賴的舊世界在坍塌，而新的世界露出了它鋒利的牙齒。

　　將一輩子都奉獻給傳統煙酒人們，不能被它吞噬，而是要騎在它的背上。在鄒看來，改造這個行業，遠遠比摧毀它更有價值。

　　改造的第一要務是，如何在不砍掉大商的情況下，提升傳統煙酒渠道的毛利?

　　契機出現在鄒慶輝放棄F2C的第二年。那是2014年初，傳統白酒市場還在三公禁令中艱難調整。數據顯示，這一年全國白酒銷售利潤總額為699億元，同比下滑了12.6%。

　　這年4月1日，鄒慶輝在電視上看到了國家領導人一段論述“茶的含蓄內斂和酒的熱烈奔放代表了品味生命、解讀世界的兩種不同方式。但是，茶和酒不是不可兼容的。人們既可以酒逢知己千杯少，也可以品茶品味品人生。”

　　這段話本是在論述中歐關系，卻引發了鄒慶輝的思考，酒茶融合如何?

　　在鄒慶輝看來，酒類結構基本分成兩大類，一是代理的名酒品牌，二是開發的定制品牌，名酒帶來流量，定制品牌帶來利潤。茶這部分也同樣分為兩類，全國六大產區的名茶，同時根據春夏秋冬四季，做出時令茶組合另一類是自營品牌。在此基礎上，按人群、季節、功能進行酒茶融合產品禮盒組合，通過酒的流量，帶動茶的銷售。

　　隨即，鄒慶輝帶領團隊創立了新品牌“酒茶生”。

　　▲ 酒茶生門店：中國酒茶健康生活新零售的新物種

　　03 復制簡單=快速賦能

　　在酒茶生門店，不單單是在煙酒店簡單增加了茶類產品這么簡單。在北京燕莎商場的樓下，聚集著附近高檔小區、高級寫字樓等人流。第一家“酒茶生”體驗店就在這里落成，和其他現代茶飲店相似，超大面積的空間里每一個細節都充滿了設計感。坐在角落點一杯茶，一個人在音樂里泡一半天，慢生活在這里蕩漾。

　　但和其他現代茶飲店又不同的是，“酒茶生”可以喝上一杯酒，甚至是專門定制的低度酒。

　　重構傳統煙酒店的消費場景，合理配置貨品種類，提升用戶體驗……酒茶生從“人貨場”的每一個細節開始改造，開創了中國酒茶健康生活新零售的新物種，打造符合健康生活的互聯網共享新零售創新模式，開拓“酒+茶+生活”健康優選產品與服務體驗，打造百姓身邊的酒茶健康生活信賴品牌。

　　但想要改造整個行業，鄒慶輝需要快速將這個模式復制出去。

　　他首先在原有的7家煙酒店上試驗。從2016年至今，鄒的7家門店還沒有重新裝修完。為打造健康的、舒適的消費場景，他的第一家店裝修花了28萬元。

　　這肯定不行，沒有哪一家夫妻煙酒店愿意花這么多錢裝修。健康的顏色以白色為主、健康的材質以實木為主……一直摸索，最新一家店的裝修在達到心理預期的前提下，只花了15萬元。實現了效果和成本的雙平衡。

　　這在北京海淀，已經算得上足夠平價了。同樣的裝修放在夫妻煙酒店聚集的三四線城市，成本還可以低更多。

　　2018年雙11，酒茶生首家加盟店在北京開業了。這家傳統煙酒店完全變了樣，其整體布局分為老酒區、名酒區、養生區、茶區及煙區。與傳統煙酒店最大的區別是增加了休閑體驗區，顧客可以根據個人喜好在店內享用各種現泡的養生茶，伴著舒緩的背景音樂，約三五好友品茶品味品人生。

　　店主劉猛也是一位開店10多年的老生意人，對于門店轉型，他之前只有念頭但無從下手。加盟酒茶生后，他的店得到了三大賦能：

　　一是產品升級——將茶與養生兩大品類融合。通過酒茶生的供應鏈支持，實現了各大茶企熱銷產品的上架銷售，同時引入了東方本草的藥膳同源產品。將健康概念植入產品銷售。其中，其養生產品與東方本草合作，這家傳播本草健康產品的互聯網平臺，倡導藥膳同源，正在全球范圍內弘揚真本養生預防學。這兩大品類能幫助劉猛提升了至少35%的毛利。

　　二是服務升級——引入了統一的門店顧客服務規范，并增加了門店生活服務體驗區，強化體驗服務連帶商品售賣;新老顧客對升級后的環境和服務頗為滿意。

　　三是環境體驗升級——從店面裝修、商品陳列、促銷活動和堆頭等多維度提升顧客的整體進店體驗。

　　▲ 酒茶生開啟健康生活新零售

　　在劉猛看來，未來店面的產品區將逐漸減少，休閑體驗區將逐步擴大。它或將是煙酒茶界的盒馬，通過打造OMO模式，實現線下體驗和線上引流的融合發展。

　　04 產業鏈共榮

　　據悉，酒茶生全國已簽約的加盟店有95家。但鄒慶輝向他們強調，千萬不要急于開店。

　　“猴急沒用。”采訪中，鄒慶輝總勸說記者別急，他要一步一步解釋。改造這個行業亦然，終端店急于開店是不行的。

　　鄒坦然，他是沒有能力直接賦能1500萬家煙酒店的。他更多是要賦能大商，讓大商再去賦能終端店。鄒眼中的大商指的是，商貿公司、經銷商等中端合作伙伴。

　　終端店信任大商們。阿里零售通曾介入過680萬夫妻零售小店，其投入城市合伙人就超過4000人;頭條系本地生活服務也在尋找中小商家，其市場推廣人員超過了1萬。人海戰術使得大型互聯網公司成了一個勞動密集型公司，這種低效的策略顯然是鄒慶輝接受不了的。

　　借助酒業最大產業鏈賦能，整合鏈條上下資源，鄒慶輝只需賦能大商即可。

　　劉猛對這樣的做法舉起大拇指。之前，有些只做“茶酒融合”“煙茶融合”的企業來找過劉猛，同樣希望他能夠參與到其中，作為行業改造的一個小分子。劉猛并不信任他們。

　　這些市場推廣人員下到一線市場，不了解傳統煙酒店的境況。他們輸送的概念是創新、新零售玩法，但從來沒有在門店毛利提升上進行輔導。劉猛看來，這群人的基因是互聯網科技，不是傳統煙酒茶。

　　代表酒茶生來說服劉猛的，是他合作了10多年的大商。10多年來，劉猛每天都能看到大商的業務員為他送貨，臨時補貨也是一個電話就到。在逢年過節時，他們幾十家店還常被大商邀請出去吃個飯，談談這一年的發展。

　　大商當然愿意接受鄒慶輝這個“外來文明”的洗禮。和徐鏡一樣的大商很多，他們在“持續壓貨—貼錢促銷—無效收益”的死循環里已持續五六年了。每一次想放棄，都是倉庫里的存貨讓徐鏡們不得不負重前行。

　　而今，大商們同樣是一輛面包車，但車里卻多了些新貨品。酒茶生為他們提供了煙酒茶以及養生品，后兩者的毛利率能達到50%。

　　徐鏡與酒茶生的合作可以被視為“平臺聯創”，即酒茶生將與有創新發展理念、有煙酒店終端資源、有一定規模的銷售團隊的區域經銷商，建立戰略合作伙伴關系，共同建設酒茶生平臺。

　　而據鄒慶輝介紹，酒茶生還可以將營銷模式全面輸出，并為合作伙伴及團隊提供實戰培訓服務。更有甚者，當酒茶生未來沖擊資本市場后，將與戰略合作伙伴共享其在資本市場上的收益。

　　平臺改造、服務改造、資本改造——改造這個行業，比摧毀它更有價值。

　　05 左手五糧液，右手中茶湘茶

　　2019年1月10日，酒茶生發起的品牌聯創啟動發布，知名白酒品牌五糧液·自由度、國茶華祥苑、中茶、湘茶·臻溪等紛紛到場簽定戰略合作。

　　這次發布會的信號，從北京傳向全國各地。徐鏡最先回應，他說：“就算每趟貨銷售額一樣，毛利卻提升了，這能賺到更多錢。”

　　▲ 鄒慶輝在品牌聯創發布會上釋放出訊號

　　而徐鏡下游的幾十家店，通過酒的流量，茶、生的銷售加快，進貨頻次也在提升。

　　這個行業正重現生機。

　　鄒慶輝計劃，2019年在全國近3000個區縣各找一位大商合作。通過對大商團隊的培訓、服務意識的鍛煉，讓他們為各自的幾十家夫妻店賦能。這樣一來，酒茶生的店招可能一年就能遍布中國。鄒保守規劃到，就算每個大商賦能10家店，也有3萬家。

　　而哥倫布1919，布局12年來還沒達到2000家。

　　那么，那些依舊在掙扎的煙酒大商和終端店們：遠在北京的鄒慶輝，正向你們發來賦能創新，一起改造升級的信號，你回還是不回?