中國傳媒聯盟 據 商界在線 訊:繼6月底金錢豹北京最后一家門店關閉后,位于延安中路的上海金錢豹餐飲總部,也進入了休業狀態,宣布金錢豹全面倒閉。 在這座八層的歐式酒店里,自助餐廳內部一片漆黑,柜臺里的面包過期發霉,宴會室空無一人,大廳里枯坐著一群等待工資的員工和焦急打電話的供應商。
金錢豹曾是餐飲業現象級品牌,一度被冠以“最貴”自助餐廳,一家門店光裝修費動輒就是幾千萬元。它甚至打破了中國大陸自助餐市場的空白窘境,曾盛極一時,餐廳價值高達15億元。 一邊是實體店的集體衰落,一邊是互聯網餐飲的沸沸揚揚,金錢豹從急速擴張到關店不斷,從被資本賤賣到拖欠供應商貨款,這背后折射出的是餐飲市場的整體式微,自助餐模式的慢性自殺和中國暴富心理的升級。 14年沉沉浮浮的金錢豹怎么了?它的倒下會給中國的自助餐行業帶來怎樣的影響? “暴富”心理,成就了金錢豹
金錢豹,來自寶島臺灣。 上世紀80年代,袁昶平正值而立之年。彼時臺灣經濟開始復蘇,KTV、夜總會、豪華汽車旅館和珍珠奶茶店,都是誕生于臺中。 一次偶然的機會,在“軍隊背景”的父親介紹下,袁昶平認識了當時臺北最知名的“幸星”酒店的邵姓老板,兩人相當投機,于是合作經營“幸星”。 “幸星”酒店這種行業,往往帶有色情意味,很容易觸及“紅線”,而袁昶平積累的人脈發揮了重要作用。 坊間屢屢有傳言說,他與蔣介石的第二個兒子蔣緯國“過從甚密”,一位上校是他與蔣緯國的“聯絡人”。袁昶平在軍中的關系也一直沒斷,妻子魏云菱曾參選臺中市議員,他在空軍機械專科學校的同學會,還專門設立了一個網站,號召支持“袁昶平同學的太太”。這些坊間消息,使得袁昶平在1991年首次開設金錢豹酒店時,臺中的黑白兩道“都買袁昶平的賬”。 金錢豹能夠快速發展的一個重要原因,是袁昶平在經營“幸星”時,發現了臺灣人喜歡“豪華、氣派與女服務員多”的酒店的特點。 于是,他下了大本錢經營。比如請經紀公司嚴格篩選公關小姐,因此,金錢豹的公關小姐,“身價”都比同行高許多。除此之外,當時位于臺中中港路、號稱東南亞最大酒店的金錢豹中港店,因占地廣闊、外觀氣派成為臺中市的地標,許多娛樂類電視節目經常以金錢豹作為臺中市的代名詞。 當世界經濟的版圖逐漸偏向中國大陸,金錢豹自然也是這版圖的一角。2000年,袁昶平到大陸旅游,他發現上海每年有近10萬對新人結婚,然而卻沒有多少高端餐飲可以選擇,這讓他意識到中國內地高端餐飲的機會。
金錢豹上海分店和電影中的布達佩斯大飯店 2003年10月,金錢豹正式進駐上海,首創“大型奢華自助餐廳”概念。店面平均營業面積高達7000至8000平方米,1000萬以上裝修預算,每天供應超過四百種菜色,生魚片、法式鵝肝、美式牛排和哈根達斯等一應俱全。即使定價高達每人238元,仍吸引每年近500萬人次消費,金錢豹迅速成了中國高端自助餐的鼻祖。 這種商業策略,在當年毫無疑問是成功的。2003年,中國的人均GDP剛剛突破萬元大關,中國消費文化正進入暴富心態的第一階段:追求物質和數量的雙重積累。 兩次賣身,從上市到迅速衰落 到了2010年,金錢豹在國內已經開設18家門店,營業額近9億元。 袁昶平的想法是,希望“3年內在大陸拓展40家店面、年營業收入挑戰30億元人民幣”,除此之外,袁昶平還計劃金錢豹于2011年下半年在港交所掛牌上市。 然而,金錢豹在內地高舉高打的市場擴張中,高端自助餐的弊端也被擴大:一個門店3000萬,利潤不到成本的10%,資產和模式實在太重。這些問題,讓金錢豹的上市之路越來越艱難。 袁昶平等不及了,2011年7月,他將金錢豹內地的經營權,以15億元作價轉手賣給了私募股權投資集團安佰深。開始加快布局二線城市,并計劃金錢豹2015年,實現銷售20億元,建成50家門店。 然而,計劃趕不上變化。金錢豹并沒有如安佰深期待的一般,將足跡拓展到全國各地,反而由于各種原因,逐漸陷入了發展瓶頸。2014年金錢豹全年僅開設了3家門店,2015年更是一家新店未開,虧損達到4.44億元。 迫于經營壓力,安佰深開始二次轉手金錢豹,2015年金錢豹再次易主,嘉年華國際以2.53億港元收購了金錢豹99.9999%的股權。 嘉年華是中國唯一公開上市的大型旅游、酒店及零售綜合項目開發商。接受金錢豹之后,嘉年華希望能夠利用其餐廳網絡,同嘉年華的其他業務產生協同效應。 金錢豹第一次賣身給安佰深,是為了“曲線救國”,給上市鋪路;第二次賣身給嘉年華,則是為了扭轉經營,深度拓展期產業鏈,同時降低金錢豹包括房租等剛性成本。 在艱難轉型過程中,金錢豹的確有過短暫復蘇。據嘉年華2015年年報描述,“金錢豹于2015年服務的顧客人數超過200萬及超過6萬張餐桌,雇員人數超過2600人。” 金錢豹有喜宴和自助餐兩塊業務。喜宴業務較為隨意,“有訂單就接,沒訂單就不接。但是自助餐不是,自助餐要每天采購食材,沒人來吃就浪費了。”高昂的成本需要足夠多的消費者來支撐,但二三線城市難以找到如此高的消費能力。 盲目的擴張,導致金錢豹資金鏈斷裂。2016年,金錢豹的餐廳數量縮減到13間餐廳,其中4間設于北京4間設于上海。這意味著,僅一年的時間里,金錢豹的就退出了8個省份的11個一二線城市,并且關閉了13家餐廳,雇員人數也從原來的2600人銳減至1100人。 顯然,理想很豐滿,現實很骨感,二次賣身并沒有為金錢豹帶來好運氣。嘉年華國際2016年年報顯示,嘉年華國際餐飲業務收入約為4.39億元,餐飲業務業績虧損約為7245萬元。嘉年華國際在財報中也明確表示,餐飲業務業績就是來自于2015年收購的金錢豹。 有業內人士惋惜,金錢豹可能挺不過今年,如今金錢豹上海總部也人去樓空,老板失聯,高管失蹤,印證了這個猜測。
“中國式剩宴”的慢性病 沒有成功的企業,只有時代的企業。 在經歷上市和轉型失敗、供應商上門討債和連續關店之后,金錢豹這家曾經的餐飲巨頭,在經歷了14年的輝煌之后,開始走向沒落。 金錢豹敗走麥城的原因,到底是什么? 1.餐飲重資產模式的死胡同 高端自助餐廳不同于夫妻店,步子大了容易扯著蛋。 2011年之后,金錢豹一度擴張到26家門店,高速的擴張帶來的是更大的投入,金錢豹每家店面積達到數千平方米,裝修費動輒上千萬元。 多倫多相關負責人說,自助餐和其他餐飲不一樣,這是一個上千萬的重資本運營模式,需要大量采購、儲存,這需要雄厚的資本支撐。自助餐廳的采購壓力很大,如果食材經過中間商的幾道轉手,新鮮度很難保證。 但是高端餐飲受眾面有限,尤其是開到二三線城市,根本沒有多少人消費得起。運營跟不上,實體店租金壓力越來越大,有的店還沒有度過養店期就已經歇業。 再加上三公消費的影響。有金錢豹的用戶就說,自己的會員卡充值了上萬的元,平時舍不得花,團拜會、表彰會、聯誼會才去吃幾次,如果卡不是別人送的或者單位報銷,誰會把這么多錢充到這里面。 2.管理混亂,食品危機,崩塌從內到外 內部管理混亂是金錢豹的死穴。 6年前,袁昶平把金錢豹股權整個打包賣給投資公司,投資公司雇職業經理人來經營,這就一定會出問題,采購、供應鏈等任何環節都能導致死亡,金錢豹的新團隊已經沒有當時的初心。 再一個,金錢豹沒有合理的一個晉升及薪酬機制。有員工匿名表示,金錢豹最夸張的是,當“臺干”缺員的時候,甚至會從臺灣直接“空運”一個來。這樣不公平的制度直接導致了金錢豹企業幫派氛圍太濃,團隊與團隊成員之間勾心斗角,導致內耗嚴重。 嘉年華國際收購金錢豹之后,在不足一年之內更換兩次高管人員。投資公司的介入導致金錢豹管理層更加混亂。 讓一個餐飲企業最快的死法可能就是食品安全問題。金錢豹混亂的管理,讓金錢豹的品質不斷下降,“四高一低”的壓力下,金錢豹大幅加大食材成本的投入,無疑進一步壓縮了企業的盈利空間,不得以縮減菜品,減少人工投入為代價。 2013年01月8日央視曝光“假魚翅”事件,金錢豹就在大名單之列。雖然之后金錢豹停賣魚翅和鮑魚,但品牌形象已經大打折扣。 3.經營模式老化,年輕人不買賬 金錢豹從巔峰到落沒,與其經營模式的老化有直接關系。 比格比薩的創始人趙志強說,在過去,人們對自助餐的認識就是“扶墻進扶墻出”。因此自助餐廳們多是以數量取勝。隨著中國生活水平的提高,海參、鮑魚這類產品逐漸走入普通人生活,自助餐也不再是新鮮事。“大而全”很容易被歸類為味道不佳、食材不好的隊伍,“專而精”成為自助餐界吸引客流的主要手段之一。 自助餐競爭優勢在于特色化和精品化,囊括一切的金錢豹反而沒有任何優勢。長期被捧為行業標桿的金錢豹尚不覺察,在菜品、食材質量、行業定位等方面調整很慢。 當下,隨著餐飲業各項成本的上升,原先自助餐的價格紅利正在逐漸消失,大眾自助餐幾十元的價格帶已經很難體現出食材的品質和口味(確實沒有讀懂)。 從消費層面上,自助餐同質化嚴重、品牌缺乏新鮮特色、定價和定位難以打動人;從文化層面上,自助餐缺乏明顯的流行引爆點,缺少文化噱頭。這些品類特點和時代原因,都鉗制著自助餐的進步。 “大鍋飯”形式的自助餐已經不再受年輕人追捧,正在失去目標客群。 4.藍海變紅海,除了金錢豹都在轉型 經過十余年的發展,自助模式被廣泛應用,自助餐出現了“市場小競爭大”的業態。有公開數據顯示,目前僅北京就有1145家自助餐。在火鍋、烤肉、海鮮等細分品類之下,又分別至少有100家。 而縱觀幾大城市的調查顯示,連鎖品牌僅占自助餐總體品牌數量的9.8%。其中門店數最多的好倫哥有60家門店,還遠遠算不上超級連鎖。 餐飲行業如今到了十字路口,面臨環境壓力,企業主要有兩條路可走:轉型降低單桌利潤,走親民路線,比如井上回轉壽司、金撈火鍋;或者徹底轉型為輕模式下的精品小店模式,比如比格比薩等。 傳統高端自助餐廳也在轉型。好倫哥在保持自助形式不變的基礎上,放棄西餐自助的局限,根據顧客年輕化的需求打造各類主題:如西部牛仔和海洋,打造了北京(估計這段的資料來自北京的媒體吧,不說清楚就讓讀者很費解,這是哪里的地兒啊)東大橋98元自助旗艦店。它的升級思路是,以提升服務比重和用餐體驗拉升價位,把幾百元的價格降低到幾十到一百多元。 肯德基日本自助餐廳內提供70多種的菜品,限制用餐時間,人均90元人民幣。還有一些高端自助餐品牌的解決方案是采取單點式自助,下單之后廚房再制作,保證食物的品質,也解決了浪費問題。 現如今好倫哥、火焰山等平價自助餐品水平,在一定程度上已經趕上了金錢豹。而與金錢豹在同一價格水平的大漁鐵板燒、黑松白鹿等,在產品品質和服務方面都比金錢豹更具優勢。
結語 眼看它起高樓,眼看它樓塌了。金錢豹走向衰落的背后,折射出的是自助餐市場的整體式微,涌動著消費升級的暗流:一邊是新興餐飲的強勢崛起,大肆圈地擴張;一邊是傳統餐飲暗淡退場,擊鼓傳花。
自助餐市場并非行將朽木。導致失敗的往往是曾經的成功經驗,但是市場是不斷變化的,刻舟求劍只能失敗,看風駛船才有一線生機。 |